三元乳业突袭上海 奶业收购战孵化统一市场

入主全佳 一直低调操作的“三元收购全佳案”，终于准备停当。 

    5月8日，北京三元食品股份有限公司宣布：即日正式签订股权转让协议，收购上海第二大乳制品企业———上海全佳乳制品有限公司。 

    这笔买卖看起来很划算：三元以承担债务的零资产收购方式，出资约7000万人民币获得全佳65％的股权——仅此一步，三元就打进了光明的老窝，将上海10％的乳制品市场归入囊中，改变了原先在该市场上“一穷二白”的地位。 

    “新公司的名称初步定为‘上海三元全佳乳业股份有限公司’。”三元副总经理胡苏东宣布。今年1月开始胡就来到上海，对包括上海在内的整个华东市场进行调查，并在3月1日三元正式托管全佳后，具体负责开展各项托管工作。“收购全佳标志着三元全面进军上海及华东市场。” 

    实际上，“自从光明、伊利进京拓展以来，三元就从来没有停止过寻求到上海以及其他华东地区开辟市场的机会。”三元总经理高青山承认。而5个月前，1994年成立、投资700万美元的中韩合资企业上海全佳乳制品有限公司因连年亏损，无力继续经营而出让股权，对三元来说简直就是一块送到嘴边的“馅饼”。 

    全佳位于上海青浦区工业开发区，距上海市中心———人民广场仅32公里，位于沪宁高速和沪杭高速之间，分别距两条高速公路的入口处不足20分钟车程，交通十分便利，距苏州工业开发区也仅63公里。收购全佳使三元拥有了一个华东生产基地，对于占领上海市场，辐射华东市场具有战略意义。 而占领了上海，攻下南京和杭州两大消费市场也就指日可待。 

    据利乐公司对华东市场的调查，全佳品牌在无锡、苏州、上海的知名度相当高，市场份额在10％左右，从其产量和销售收入分析，不低于华东市场总量的5％。全佳在上海市场“屋顶包装”产品的市场占有率为12％，在浦东和浦西各有一个配送销售中心，大小商店超市和网点300多个。收购全佳，也使三元获得了巨大的市场网络，借助这个网络，三元的保鲜类产品可以在运距500公里之内的无锡、苏州、常州、扬州、南通、连云港、南京、杭州、宁波、合肥等大、中城市销售。那么，三元品牌在华东市场的知名度即可大大提高。 

    京沪对抗 表现之一就是光明的广告宣传计划。 

    一位业内人士透露，往年光明的广告宣传2月份就会出来，可今年为了看三元的动静，直等到上个月才出台。 

    实际上，光明也在逐渐加大对北京市场的进攻力度。1999年，光明就在北京建立了北京光明健康乳业有限公司，产量由日产4吨膨胀到了70吨。去年12月份，光明又与北京林河工业开发总公司正式签约，双方总投资1.4亿元，在顺义开工建造全新的乳品工厂。新厂明年下半年投产，预计日产奶300吨，年创产值两亿元，年利税2568万元。而光明此举的目的，绝不仅仅是在北京的乳品市场上占据一席之地，总经理王佳芬放言，“要做北京乳品市场的第一”。 

    三元似乎没有被吓倒。 

    “虽然在乳制品的生产规模上光明最大，但三元与其相比也就是几个亿的差距。而且，光明已经在北京做5年了，现在我们仍在北京占据80％以上的市场份额。”胡苏东强调，“在中国，牛奶与啤酒有些类似，保鲜产品以当地品牌为主，外地大品牌仅仅起到推波助澜的作用。一般来说，保鲜产品可占企业液态奶销售的60％～70％。” 尽管如此，“既然你光明打到北京去了，那么三元也可以打到上海来。”当然，这不仅仅是为了“在制衡中求生存”。 

    乳业市场有句话：拥三北者称诸侯，得京沪者得天下。上海对三元等外地乳品企业的诱惑是不言而喻的：据有关部门统计，上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍，居国内首位。迄今为止，已有数十家乳制品企业落户上海。让胡苏东略感轻松的是，与三四十家乳业品牌在北京市场的拥挤相比，上海市场才有十家左右，“竞争相对北京来说肯定要好一些。”对华东市场胡苏东也是信心十足：“你别看光明在上海占了80％以上的市场份额，在杭州的优势可能就不明显，杭州主要以当地三大品牌为主。” 

    但在光明的门口抢地盘显然不是一件容易的事情，加上三元与光明都重点做中高档奶———两家存在的竞争可想而知。有一点可以肯定的是，光明在上海市场的霸主地位至少短期内无人能撼。 

    “比如在上海社区送奶到户，眼下三元是在‘夹缝中求生存’。”胡苏东有些无奈，“光明在上海已经40多年了，全佳才3年———简直是没法比。” 

    业内人士指出，上海乳业市场的竞争会愈演愈烈。所以，无论三元还是光明，主要竞争对手都不会只有一家，而已潜入国内乳业市场的众多国际乳业巨头才是真正的最大“敌手”。据了解，目前世界排名在前20位的乳业品牌，已全部打入中国市场。去年全球最大的加工生产液态奶的跨国公司帕玛拉特，已在天津和南京等地建立了生产基地，同样是有力的竞争对手。“应该说，国内乳业竞争已经进入了‘中级阶段’。” 

    收购战 

    于是，企业之间为争夺市场份额而展开的“圈地之战”也开始愈演愈烈，甚至在某些竞争白热化的地区，出现了大打价格战的局面。 

    “不过三元不会参与恶性竞争，打消耗战。”胡苏东自有主张，“现在中国能喝牛奶的也不过2亿－3亿人，而真正将喝牛奶作为习惯的仅有2500万－3000万人，潜在市场大得惊人。所以，作为国内乳品企业，首先要拼命把蛋糕做大而不是先拼命切蛋糕。” 

    “比如在上海，三元肯定得先做‘小弟’，在产品的多样化、配送、经销办法渠道管理等方面，我们都需要多向光明学习。” 

    而眼下托管全佳的工作重点是，从管理、产品、价格等方面对其进行全面调整，为三元产品的进入做好准备。“6月份左右会将三元的产品引过来，并制订广告宣传策略。以后上海公司还是主打三元品牌。”胡苏东透露。为减少竞争，尽快打开上海市场，三元将在一些产品上采取与光明错位销售的策略，推出早餐奶等特色产品。 

    按照胡苏东的设想，将来三元在整个华东地区的产品会采用统一的价格，通过超市连锁、社区和外地三大渠道营销。 

    高青山表示，三元将于5月中旬全面进军华东市场。预计在今年年底将其在上海的市场份额由10％提高到12％至15％，将其在华东的市场份额由1％提高到3％至5％。 

    三元的底气来自于其整体运转形势良好的8家对外投资企业。比如北京卡夫公司在被三元购并之后，经营10个月的时间，不但扭转了原经营者连续八年的亏损局面，还盈利数百万元。“今后三元收购的步伐还得加快。”胡苏东宣布。显然，三元已经把收购之路看成了企业迅速扩张的捷径。 

    这样看来，今年下半年基本上能够确定的在沪市的上市，将非常有利于三元去实施它的收购计划。 

    三元抢滩上海，标志着国内两大乳业巨头的对攻战真正打响了。