乳品企业群雄并起，伊利股份突出重围

从20年前的呼和浩特市国营红旗奶牛场，到今天的伊利实业集团股份有限公司，伊利股份（600887）的成长壮大可以由一组数字来概括：2001年公司总资产16.4亿元，实现主营业务收入27亿元，净利润1.2亿元，与公司改制之前的1992年相比，分别增长62倍、80倍和59倍。公司股票发行上市以来，伊利股份主要乳业产品销售额连续多年在行业内名列前茅，冰淇淋销售额连续7年保持全国第一。

　　但是，“入世”半年多以来，国内乳品制造业竞争日渐白热化，面对这些新情况，一些投资者不禁心存疑虑：在新的行业格局下，伊利股份稳定增长的势头还能不能保持下去？国内乳品企业群雄并起，伊利股份还能坚持多久？

　　资本新贵四面夹击

　　多年来，作为乳品制造行业唯一的A股上市公司，伊利股份从证券融资中尝到了甜头。自1995年9月首次公开发行1715万股A股以后，伊利股份1997年、1998年又连续两年实施配股，三次共通过国内证券市场募集5.75亿元资金。在资本的强力推动下，伊利股份经营业绩不断攀升，主要产品知名度和市场占有率迅速提高。

　　1996年3月股票上市当年，伊利股份完成主营业务收入3.5亿元，比发行上市前的1995年增长69.76％；实现净利润3339万元，比1995年增长106.92％。惊人的增长从何而来？公司披露的1996年年报显示，1996年公司利用首次发行新股募集资金进行的二期冷冻食品扩建工程、冰淇淋工程扩建、奶粉奶茶粉等项目的建设，为公司带来了可观的经济效益。此后，伊利股份又于1997年6月实施配股，募集资金1.98亿元。1998年11月，公司再次实施配股，募集资金2.37亿元。公司利用募集资金进行大规模技术改造、开发适销对路的新产品，公司业绩也因此保持增长。

　　然而，随着实力接近的其他乳品制造公司上市脚步的临近，伊利从证券市场融资的相对优势受到了挑战。

　　消息显示，北京三元食品公司正争取在A股市场上市，目前已经结束辅导期。其控股股东北京控股有关人士不久前透露，三元食品已通过证监会发审委初审，可望在今年第三季度发行上市，拟募资额为4－5亿元。

　　作为上实食品控股有限公司和达能亚洲有限公司以及其他国内实力机构共同出资成立的中外合资股份制企业，上海光明乳业是目前我国规模最大的乳制品生产和销售企业。2001年，光明的销售额达到35亿元。据称，光明乳业申请发行逾1亿A股，发行申请已进入证监会审核阶段。

　　其他较具实力的乳品企业也将目光瞄准了证券市场。到2001年8月，蒙牛已经完成股份制改造一年，按照证监会的规定，可以准备股票的公开发行与上市。此外，河北三鹿在几年前就开始做公开发行上市的准备工作。

　　一些已上市公司对乳品制造业的大规模投资更让伊利感到威胁。

　　2002年6月10日，维维股份公告称，控股子公司维维农牧科技有限公司将用募集资金与西安市东方乳品厂共同出资成立西安维维东方乳业有限公司，其注册资本为10500万元，其中维维农牧科技有限公司出资6000万元，占注册资本的57.14％；西安市东方乳品厂的4500万元出资中，有4001.09万元是以其拥有的资产作价出资。而东方乳品厂正是目前西北最大的液态奶生产企业，其“东方”牌液态奶占有西安市场的半壁江山。联手“东方”，意味着维维将接管西安市相当大一片液态奶市场。而在此前，维维股份的这家子公司已出资4200万元，与珠海经济特区牛奶公司共同成立珠海维维大亨乳业有限公司，把触角伸向了南方市场。

　　去年10月19日，新希望与阳平乳业集团合资组建了四川新阳平乳业有限公司。今年5月底，新希望干脆将乳业调整为公司主营业务，同时变更3000万元配股募集资金用途，将其投向国内乳业项目———安徽白帝乳业有限公司项目。

　　今年6月25日，新希望董事会又决定，通过银行贷款投入4400万元，整体收购四川省国有资产经营投资管理有限公司在四川华西乳业有限责任公司中的2654.85万元股权及其权益，占华西乳业注册资本的47.09％。公司表示，华西乳业是成都本地乳制品行业的知名品牌，新希望进入后，将对四川内的乳业资源进一步实施优化配置，对新阳平乳业和华西乳业实施合理分工，提高四川乳制品的核心竞争能力，力争用三年左右的时间，完成四川乳业企业产业结构和产品结构的调整，成为西南最大并在西部名列前茅的知名乳业企业。

　　此外，金健米业、洞庭水殖等上市公司也携资本优势，纷纷问津乳业市场。

　　失去资本相对优势的伊利，如何才能保持持续发展？伊利股份董事长郑俊怀表示，股票发行上市，一个目的是募集资金，另一个更重要的意义在于借上市来完善企业的治理结构，建立公开透明的决策管理机制。郑俊怀介绍说，伊利股份上市以来，在规范运作方面做了许多工作。公司最近成立了战略、提名、薪酬与考核、审计共4个专门委员会，其中3个委员会主任由独立董事担任，目的就是规避企业发展风险。在健全的机制下，伊利股份对持续稳定发展有充分的信心。

　　奶源争夺短兵相接

　　用郑俊怀的话来说，伊利股份深处祖国内地，无市场优势，而有资源优势。这“资源优势”正是伊利股份能在多年前迅速崛起并很快在全国市场打开局面的关键所在。

　　伊利的“资源优势”在于它地处内蒙古，背靠一望无际的大草原。而且通过“公司＋农户”的方式，伊利控制了内蒙古草原上大量优质奶牛资源。“大草原”这三个字看似简单，但它对乳品制造企业的影响力之大恐怕只有业内人士才能深刻理解。无污染的天然牧场，新鲜的水草，新鲜的牛奶，这对于消费者来说，足以让他们动心。

　　多年以来，伊利抓住人们的这一消费心理大做“草原文章”，使得伊利雪糕冰淇淋成为最早具有全国品牌的冰淇淋，并连续7年保持销售额第一。在伊利冰淇淋、伊利奶粉销售持续攀升的同时，伊利液态奶甚至摆上了香港市民的餐桌。

　　伊利股份在奶源上的优势与其多年来的大量投资和苦心经营密不可分。
　　早在伊利股份发行上市之初，奶源基地建设就被列为募集资金投向的重要项目。当时伊利计划利用新股发行募集资金投资550万元，在从1995年至1997年的三年里，逐步在呼市建立一个奶牛综合服务中心，在主要的牛奶收购点与乡村政府或重点大户共同建立综合服务站，为奶农提供牛奶储存、运输及奶牛配种、疾病防治等各类服务，并与奶农建立紧密的产销关系。募集资金到位后，伊利1996年当年即投入500余万元建设奶源基地。

　　1997年6月，伊利实施第一次配股，奶源基地建设仍然是募集资金的主要投资项目之一。公司在配股说明书中表示，由于生产经营规模日益扩大，鲜奶需求量不断增加，扩建奶源基地势在必行。该项目预计总投资4130万元，分三年逐步实施。配股资金到位后，伊利当年在奶源基地建设项目上投入625万元。在接下来的几年里，伊利对奶源基地的投资逐年递增：1999年投入1140万元，2000年投入2914万元，2001年投入3873万元。

　　在伊利成长壮大的历程中，资源优势功不可没。但进入新世纪以来，乳品制造行业的风云变幻让人们提出一个疑问———伊利在资源上的相对优势还能继续保持吗？

　　入世后，国产奶粉不仅价格优势不复存在，且无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品牌价值等“综合竞争力”相抗衡。澳大利亚、新西兰等乳制品成本较低的国家和地区将不断加大对我国的奶粉出口。国内企业纷纷重新定位，液态奶的竞争成为国内乳品企业一决高下的关键。而由于液态奶产品的特殊性，谁占有大量优质奶源，就意味着谁将在竞争中占据主动。

　　2001年底入世以来，国内各大乳品企业在全国的“奶源争夺战”便已全面打响，今年上半年更是进入白热化。

　　在拥有75万头奶牛、号称我国最大奶源基地的黑龙江，早已迎来了各家巨头的跑马圈地。光明、伊利、蒙牛、娃哈哈、圣元、奥利松等，跨国公司瑞士雀巢、日本森永、意大利帕马拉特等都先后进入。截至目前，跨国公司和外省企业所控制的鲜奶资源已占到该省的1/3左右。他们在黑龙江投资建立自己的奶源基地、乳品生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等多种形式，间接控制当地奶源。

　　中国最大的乳品企业上海光明乳业股份有限公司早在6年前就在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县等地，通过合资建厂的方式进行奶源基地的全国性布局。至去年年底这一布局基本完成，上海光明当年全年的生奶收购总量达到45万吨。该公司前不久宣布，它的目标是在全国范围内建立年产200万吨生奶的奶源基地。据悉，上海光明的打算是，除在草原和牧区继续利用其饲料优势扩大奶源生产外，将在光明主要销售城市的周边收集原料奶。因为城市郊区农村的奶牛业，技术和服务水平较牧区高，奶牛单产比牧区最高要高出一倍以上。此外，光明与奶源基地当地奶农的关系也将更为密切，奶资将由农村信用联社等金融机构向奶农发放，以防农民最担心的奶资出现拖欠；同时，为保证生奶品质，避免兑水等伪劣行为发生，奶农的奶牛将集中到光明在当地建立的收奶站挤奶。

　　北京三元也把目光投向了方圆25万平方公里、中国最后一块无污染的天然大牧场呼伦贝尔大草原。去年，他们收购了海拉尔市的乳品厂，与满洲里方面合资成立内蒙古满洲里三元乳业有限责任公司，三元出资1350万元，占新公司注册资本的90％。

　　而蒙牛由于同样位于内蒙古草原，其“资源优势”比起伊利股份更是不遑多让。

　　据统计，到2000年末，我国良种牛及改良种牛总数不到500万头，其中新疆118.9万头，内蒙古71.9万头，黑龙江69.8万头，河北61.2万头，其他省区较少。在总数有限的情况下，奶源资源经过众多乳品企业的一番分割与整合之后，伊利很难再拥有像过去那样明显的资源优势，那么伊利如何继续打好“中国伊利”乃至“世界伊利”的牌？

　　面对群雄的步步紧逼，伊利丝毫不敢怠慢。在已对奶源基地多年大量投入的基础上，伊利在新的增发募资项目中，把奶源基地建设的投入设定为2亿元！公司称，这笔钱将用于建设现代化的标准挤奶站、奶站小区，引进种牛以及公司原奶事业部的信息化建设，其目的则是保证有优质的原奶源源不断地满足公司的需求，进一步扩大公司在奶源资源开发方面的优势。

　　郑俊怀进一步表示，奶源是基础，没有奶源，乳品企业发展不起来，但更重要的是市场。伊利在乳制品方面有三大块产品———液态奶、奶粉和冰淇淋，三大产品在市场上并驾齐驱，并且互为补充，液态奶可以转化成奶粉，冰淇淋可以由前两种产品转化而来。这也许可以理解为，在一定程度上，伊利的奶源优势正在转化为其产品的市场优势。

　　那么，伊利又能在多大程度上把握市场的风云变幻呢？

　　群雄逐鹿新主是谁

　　在中国乳品业进入黄金发展时期的1999年，伊利迎来了一个新的竞争对手。这年7月，在与伊利近在咫尺的呼和浩特盛乐经济园区，由蒙牛有限责任公司改组而成的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司宣告成立。短短的两年多时间，蒙牛从年销售额4000多万元的小型乳品企业发展成为目前年销售额8亿元的大型乳品企业。作为同行业内成长最快的企业，蒙牛被一些人称为经济界的一个奇迹。

　　对伊利来说，蒙牛是不是奇迹也许并不重要，重要的是它对伊利的生存与发展意味着什么。虽然郑俊怀向记者表示，蒙牛与伊利“不在一个重量级，谈不上构成威胁”，但事实上伊利不敢轻视竞争对手的存在。

　　伊利股份办公楼的显要位置钉着一块木板，上面写的故事被公司所有管理人员所熟知：“清晨，非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来，它知道狮子比自己跑得快，要想活命，就必须在赛跑中获胜。另一方面，狮子思想负担也不轻，假如它跑不过最慢的羚羊，就要被饿死。当太阳升起时，草原上的狮子和羚羊就开始了各自的长跑运动。”

　　实际上，由于内蒙古本地市场容量的限制，除了蒙牛，伊利需要面对的竞争对手遍布全国各地。在整个中国市场上，狮子与羚羊的故事正在激情演绎。

　　奶粉、液态奶、冰淇淋是伊利的三大支柱产品，它们在市场上面对着强劲的竞争对手。以液态奶为例，北京基本是三元的天下，而上海则是一片“光明”。作为本地乳品企业，三元和光明具有垄断北京和上海市场的先天优势。有调查显示，光明包装奶和酸奶目前在上海市场的占有率是88％和50.3％，而三元这两项产品在北京市场的占有率则是71.2％和32.2％。伊利虽也进入上述两大市场，但所占有的市场份额仍无法与这两家抗衡。

　　在各中小城市，伊利的进入也受到地方品牌的顽强抵抗。在西安市各大超市内，乳品货架上虽也有伊利的名字，但奶粉中销售最好的是当地品牌秦俑，第二、第三名也是当地品牌关山和惠民，这三大品牌占去西安奶粉市场的80％，其中秦俑一个品牌就占60％。液态奶方面，自上海光明在西安建厂后，西安液态奶市场基本被“光明”和当地东方乳品厂“东方”液态奶瓜分。

　　在武汉，扬子江、友芝友、武汉光明和香满楼“四大名奶”早已将市郊1.5万头奶牛分个精光，在这里没有奶源基地的外地企业根本很难插得进脚。

　　而一些中小乳品企业利用进口低价奶粉生产还原液态奶，对伊利液态奶市场也造成冲击。郑俊怀表示，随着奶粉进口关税的大幅下调，国内奶粉企业一直赖以与进口奶粉抗衡的价格优势已荡然无存，原本就大面积亏损的国内奶粉生产企业会首先考虑转入鲜奶行业。他认为，不排除这些企业会利用降价的奶粉还原鲜奶，因为国家在这方面只是对“学生奶”有明确的要求。

　　据悉，目前我国进口奶粉的到岸价每吨已降到1.7万元甚至1.5万元，低于我国奶粉的平均生产成本。另一方面，目前液态奶的利润仍高达30％－40％。在这样的背景下，大量企业对液态奶趋之若骛也是情理之中的事。

　　大量乳品企业的迅速进入，以及预期市场容量与实际市场容量的巨大差距，导致原本较为宽松的市场环境迅速恶化。今年春节期间，一些地方相继发生了“倒奶事件”———有的乳业企业把从农户手中收来的牛奶倒入下水道，一些养牛户将遭奶站拒收的牛奶倒入鱼塘。

　　专家指出，虽然我国目前年人均乳品消费量不到7公斤，与世界平均水平100公斤有很大差距，市场空间似乎非常大，但数量庞大的农村人口短期内并不是现实的消费群体。实际上我国乳品的主要消费者集中在上海、北京、广州、武汉等少数大城市，并且大城市之间差别也很大。以“学生奶”为例，目前全国8个试点城市共有100万喝学生奶的的中小学生，其中上海就占了42万，其他城市大多在10万以下。北京的学生奶到目前才2.5万份。

　　由于国内乳品的主要消费市场就那么几个，大型乳品企业之间也就难免频频短兵相接。伊利股份和上海光明把乳品厂开到北京三元的地盘上，而北京三元也不甘示弱地把战火烧到了目前最大的乳品消费市场———上海及整个华东地区。今年三、四月间，伊利与蒙牛为争夺成都市场，还引发了一场不大不小的“口水战”。前不久，上海光明率先祭出“无抗奶”这张“王牌”，向国内大多数乳品企业发起挑战，其矛头也直指“公司＋农户”模式的伊利股份。

　　为了争夺市场，各乳品企业都使出了浑身解数。然而，从质量战到价格战，从广告战到营销渠道争夺战，哪一件都少不了资金开路。

　　在营销网络建设方面，伊利一直是不惜重金。在公司两次配股募资投向中，安排在营销网络建设项目上的资金分别为4000万和5000万元。市场竞争到了一定程度，广告就成为企业维系品牌形象和消费者忠诚度的必要手段。郑俊怀透露，伊利每年的广告费用不少于8000万元。而有调查显示，几家大型乳品企业近年来每年的广告投入均在亿元以上。

　　市场激烈竞争带来的是行业利润迅速摊薄。随着企业规模的不断扩大，伊利股份的主营业务成本与三项费用也急剧增加。2001年，公司主营业务成本和三项费用分别高达19.2亿元和6.4亿元，与公司上市前的1995年相比，分别增加12.28倍和31.21倍。虽然伊利股份净资产收益率持续上升，但公司净利润占主营业务收入的比例却一直呈下降趋势，在公司上市之初的1996年，这一比例高达9.41％，到2001年则下降至4.43％。这意味着，现在从乳制品行业挣钱要比原来困难得多。

　“生于忧患，死于安乐”。也许，忧患意识背后的实干，才是伊利股份未来发展的希望所在。