中国乳业将掀三波大浪淘沙

　　近日，河北石家庄市周边地区频繁出现奶农“倒奶、卖牛”事件。无独有偶，日前浙江、四川、湖北等地也相继出现类似事件。

    中国的鲜奶真的多得用不完了吗？事实上,中国乳业的资本、市场、奶源大比拼战略格局正悄然形成。类似事件只是中国乳业大浪淘沙中，随着众多乳品企业沉浮而带来的阵痛。

    中国原奶只是局部地区过剩，而总量上仍未达到世界平均水平，市场竞争空间仍然很大。众多乳品企业将在奶源、市场上展开更加激烈的争夺。

    重组浪潮酝酿行业变局

    “不单是今年，其实几年前行业重组并购的现象就已经开始普遍出现了。”光明乳业的公关经理龚妍奇告诉记者，行业的发展空间很大，这就给重组并购浪潮起了推动作用。

    据记者了解，按照目前全国乳业企业的规模和销售覆盖的区域，可以将乳业企业分为全国知名品牌企业（如光明、蒙牛、伊利等），独霸一方的区域品牌企业（如在广州乳品市场占有率为43.8%的燕塘，在成都当地乳品市场占有率为53.4%的菊乐），以及散落在各地区城镇的1500多个小地方品牌企业三种类型。由于中国乳业有很大的成长空间，自然就吸引了大量国内外资本，原有的乳品企业纷纷融资用于扩张自身的乳品生产规模，如伊利股份、光明乳业、三元等通过增发和IPO筹集大量资金，而三鹿、完达山也纷纷加快其上市的步伐。

    另一方面，推动重组并购的动力来自相关行业，如康师傅、乐百氏、娃哈哈、汇源等饮料企业及一些风险投资也不断将重金投入中国乳业市场。自2001年11月，资本大鳄四川新希望以收购四川阳平乳业开始进入乳业以来，新希望在短短两年时间，将全国12家乳品企业并入麾下。而世界排名前20位的乳业名企业也全部进入中国市场，如瑞士雀巢、日本森永、美国蓝多湖等，国内外巨头联手“谋局”动作频现。开启了海外风险投资进入中国乳业的大门。摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资有限公司联合向蒙牛乳业注入2.16亿元人民币的资金，

    专业人士介绍，重组整合的结果是许多地方品牌将逐渐成为被并购的对象或在竞争中被淘汰出局，而以光明、蒙牛、伊利为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳品市场的主力军，乳业市场份额将逐渐向优势企业集中。“但是重组还是会持续下去，不会因为巨头的出现而停止。”龚妍奇告诉记者，资本运作在行业内已经是普遍的事情了。据统计，全国现在共有1500多家乳品企业，其中90%~95%为中小乳品企业，而目前被并购的只有60家。因此乳品行业的整合步伐还会加快。

    主战场：奶源和市场

    “奶源和市场，分别作为乳业上下游的关键性资源，将成为乳制品企业竞争中的主战场，不管是城市型企业还是基地型企业”。据业内人士介绍，城市型企业在开始快速发展时期也曾用并购、建厂、贴牌等形式在外地加工，但数量和规模远远不够，随着竞争激烈，他们很快意识到了奶源对于它们是多么重要，向外扩张还得从奶源入手。光明乳业的公关经理龚妍奇告诉记者，光明现在虽然也有很多贴牌生产，但在北方的奶源基地已经基本稳定了。专家分析，2004年，这种奶源竞争还会更激烈。

    “奶源作为乳品的基本原料，一方面奶源匮乏成为制约中国乳业发展的一个瓶颈，很多乳品企业包括大型乳业企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。”蒙牛上海公司副总经理张慧告诉记者，现在其实原奶在整个行业中还是很紧缺的。据记者了解，有的企业因奶源不足，生产线开工率长期在60%～70%之间徘徊。另一方面由于中国奶源主要集中在内蒙古、黑龙江等省区，这导致各地的原奶价格差距十分明显。业内人士向记者透露，现在原奶的平均收购价在上海为2.2元/千克，在黑龙江为1.4元/千克，在内蒙古为1.1元/千克。

    据记者了解，国内著名乳品生产企业如光明、伊利、蒙牛、三元、三鹿、娃哈哈等越来越多的企业注重对内蒙古、黑龙江等奶源基地的争夺，不断掀起新一轮“圈地”热潮。“得奶源者得天下”已经成为乳业巨头们的共识，在这场“奶源圈地运动”中，乳业巨头们奇招迭出。

    据专业人士介绍，第一招是异地圈占奶源基地。“中国的大部分奶源集中在北方，但很多乳业企业又是在南方。”张慧告诉记者，中国40%的奶牛和60%以上的牛奶集中在黑龙江、河北、内蒙古、新疆、山东、山西、陕西7个省区，这些省份以强势奶源地位成为众乳品企业“圈地”的首选和必争之地。甚至内蒙古作为伊利、蒙牛“乳业大腕”老家也挡不住“外人”的“长手”，三元、三鹿等企业也“以其人之道还治其人之身”，在内蒙古建立了自己的“根据地”。

    第二招是通过兼并或控制目标乳企来获得奶源。据介绍，在竞争和重组并购的浪潮中，全国许多被挤压的亏损中的乳企纷纷向巨头们飞“媚眼”找“婆家”，但巨头们考虑“收留”的首要条件是奶源质量。而第三招就是最普遍的委托加工和贴牌生产，利用当地奶源深加工成自己的名牌产品谋取当地市场，这一招在很多城市型企业中最多。

    在供给区域不均衡引发乳品企业对奶源基地争夺的同时，由于乳品消费的地区差异倾向日趋明显。业内人士介绍，仅北京、上海两地液体奶消费就占全国消费总量的50%，主要消费城市如北京、天津、上海等大城市的乳品市场成为了争夺重点，且各公司的争夺范围也正逐渐向其他城市扩展。如青岛市聚集了新希望、维维、光明、瑞士雀巢等企业，南昌也引来光明、新希望、维维等巨头的密切关注。

    “市场上价格总是在浮动的，但低价抢占市场并不是打价格战”。光明乳业的龚妍奇向记者否定了参与价格战的传言，但以近来巨头们在上海、广州等牛奶消费量大的城市的竞争表现不难看出，在争夺市场上，没有一家是沉得住气的。

    据龚妍奇介绍，去年光明牛奶在收购广州达能后，第一个动作就是在广州直接建立生产厂，以日处理300吨的生产能力抢夺鲜奶市场。据记者了解，在广州，光明采取低价进入的策略，以“要市场不要利润”的战略，铺开它在广州的市场份额，在广州黄埔开发区新近投产的光明牛奶在华南市场所有的奶价均以比本地奶低10％的价格销售。

    而在广州光明低价进入广东市场后，伊利和蒙牛250ml利乐包的牛奶几乎同时由原来的每包2.4元狂跌到2元以下，而1L装的伊利纯牛奶的价格由5.9元也跌到了4.8元，1L装的蒙牛利乐包纯牛奶价格由6.5元降至4.9元。

    另外在上海的竞争也同样不降温。据介绍，去年蒙牛已占据了上海液态奶市场25%的份额，光明则由早些年的80%下降到了50%。蒙牛方面表示，今年蒙牛在上海的增长不能低于去年的增长速度——去年，蒙牛在上海比前年增长了2倍。预计2004年蒙牛完成的销售额将达到50亿元，而蒙牛自称2004年的营销目标是100亿元。这个数字对于每年人均35公斤牛奶消费量的上海来说，无疑又是一个引起行业市场份额变化的因素。

    面临布局困境和外来压力长三角望率先建立奶业圈

    长三角地区拥有较强的优势，遍及城乡、方便群众的乳制品销售、服务网络体系都能推动奶业圈的快速成长。在全国的布局中，长三角最有希望率先建立奶业圈。

    "2003年农业部划定了我国7个省、区、市为奶业发展优势地区，上海就是其中之一。"上海市畜牧办副主任陆仁忠对上海以及周边长三角奶业的发展非常乐观。

    "上海正向着世界级的特大城市迈进，国际交往日益增多。2010年将在上海举办世界博览会，届时将有5000多万世界各国参观者云集上海，上海奶业必须提供符合国际标准质量和口味的安全、卫生的鲜奶和乳制品。上海自身的奶源不够，必须依靠全国市场的支持，尤其是鲜奶、新鲜乳制品必须依靠长三角地区的供应和支持。"有着如此多的有利因素，陆仁忠指出，上海不应该错过这个重大的机遇，而应该积极建设长三角奶业圈，使上海及长三角地区的奶业成为一个优势产区。

    长三角奶业需重新布局

    据记者了解，近年来长三角地区的奶业发展很快，长三角16个城市几乎都建有地方经营的奶牛养殖场和牛奶加工企业。但是，上海市畜牧办副主任陆仁忠却告诉记者，实际长三角地区鲜奶、乳制品的消费水平还不高。据世界粮农组织统计，全世界人均年牛奶消费量是93千克，发达国家人均年牛奶消费量是260千克。而近年来，长三角居民的人均年牛奶消费量约为15千克，其中上海居民的年均消费也仅为35千克。

    陆仁忠介绍，现在长三角地区奶牛养殖的区域布局很不合理，几乎都集中在了上海郊区及沪宁、沪杭公路、铁路沿线。"尤其是上海，至今还有52个规模奶牛场的总计2万多头奶牛，仍饲养在市中心城区、水源保护区及中心城镇2公里范围的禁养区内。"陆仁忠说，现在上海自己的奶源分布上问题还是很多。

    其实不仅上海有这个问题，据记者了解，临近上海的苏、锡、常、杭、嘉、湖等城市，都有转移奶牛饲养基地的问题。据介绍，随着大批国际工业园区、新兴城镇园区的开发建设，这些城市对生态环境都提出了越来越高的要求，包括这些城市的郊区也开始出现划分畜牧禁养区的问题。而且城市近郊区养殖奶牛的优势递减，在越来越激烈的市场竞争面前，近郊奶牛场的转移搬迁势在必行。但是与城市面临奶牛饲养基地转移问题相对的是，现在长三角地区其他一些适宜奶牛饲养的地区却由于历史的原因，缺牛缺钱缺技术，奶牛养殖场办不起来。因此，长三角地区奶牛养殖场的重新布局势在必行。

    "为了发展各自的奶业，长三角地区已出现花费巨资搞引进、搞建设，但是大家走的都是同样的路，都是引进公牛、扩大牛群、提高奶牛产量。发展乳品加工企业，你做我也做，这种趋同性的竞争越来越明显"。陆仁忠介绍，奶业同一层面上的竞争越来越激烈，乳制品市场的价格站就会越演越烈，甚至白炽化。

    据记者了解，中国全面实行WTO规则后，跨国奶业集团的进入，将对长三角地区的奶业构成更大的竞争压力，而东北、内蒙等地区又是我国最好最大的天然奶业产业带，那里的牧草资源、饲养规模更大，劳力和生产成本更低，在愈益发达完善的全国交通网络下，长三角地区奶业圈面临着越来越严峻的外部竞争压力。"长三角地区如果不能在短时间内迅速建立并巩固有自己特色的奶业，将会丧失竞争优势。"陆仁忠说。

    建设长三角奶业圈

    其实现在上海已经确立了"到2010年举办世博会前建设好长三角奶业圈的目标"。陆仁忠透露，建设奶业圈首先要合理布局奶牛养殖基地，建立长三角奶牛养殖圈。

    但长三角乳业企业也比较集中，如何避开同一档次、同一层面的恶性竞争呢？陆仁忠现在考虑就是要合理地调整乳制品的加工体系。"实力强的龙头企业可以生产开发数十种、上百种、几百种产品，比如光明就有很多系列的产品，但其他企业也可以生产一些有特色的产品，实行错位竞争。"陆仁忠说，现在看来，最好的发展思路是以现有乳品加工生产线为基础，考虑中长期的奶源基地、市场分布、物流配送等综合因素，合理配置乳制品加工体系。引导加工企业进行恰当的产品定位，支持有条件的企业实行产业化链式开发。另外还要开发、生产安全卫生、简易包装的低价奶以适应与服务农村的奶产品消费市场。

    长三角地区有较强的优势，遍及城乡、方便群众的乳制品销售、服务网络体系都能推动奶业圈的快速成长。专家分析，在全国的布局中，长三角最有希望率先建立奶业圈。

    发挥区域优势南北奶业齐头并进

    "就目前来看，我国奶制品产区的地域特点较为鲜明--北方主产区的优势越来越显现，产量进一步集中，南方地区奶业保持快速增长的趋势。"中国奶业协会理事王丁棉告诉记者，为了解决鲜奶的增长速度远远赶不上加工能力增长的问题，今后几年，我国将在南方、北方发展各地区具有特色的奶业，加强奶源基地建设，实行规模化的经营，提高奶类的科学生产水平。

    据介绍，由于土地、牧草饲料和气候等天然资源的优势，以及我国长期"南果北奶"的农业产业结构和政策，我国80%的奶业资源集中在北方区域。随着牛奶加工业的进步，超高温灭菌奶的出现，液态奶的长期保鲜和较远距离运输成为可行，这些都为北方奶业充分发挥地区优势提供了客观条件。因此，奶业的集中地进一步稳固立足于北方。

    "然而，在我国北方传统奶业优势区内，存在着低水平过剩的现象。巨大的乳品加工增值利润，造就了国内乳品市场愈演愈烈的奶业大战。"王丁棉说，小的加工企业为了生存，对原料奶质量的要求必然下降。目前，我国进口奶粉的到岸价每吨已降到1.7万元，甚至1.4万元，这个价格已经低于我国奶粉的平均生产成本。不仅如此，竞争还引起了长江以南的乳品企业纷纷采用进口奶粉还原奶，"此举必然给我国北方的奶粉生产企业带来巨大压力，导致小型奶粉厂产品销不出去，造成亏损，以致关闭。"王丁棉说。

    据介绍，与北方奶业产区相比，南方奶业不具备天生的资源优势，特别是南方高热高湿的不利环境条件，以及较低的奶牛单产水平，使得在我国南方发展奶业受到了很大的限制--南方奶牛存栏以及产奶总量仅为北方的1/6左右。

    但是与北方的"传统优势"相比较，南方奶业的"新兴之长"也极为明显。王丁棉告诉记者，南方奶牛饲养规模化、集约化程度高，机械化挤奶和电脑智能化管理的程度远高于北方奶牛场。而且，南方奶业城市型特征明显，奶业多围绕城市而设立和生产，奶源基本可以实现本地快速消费，市场培育、市场活力和奶品消费能力也优于北方。"南方虽缺一个大草原，却拥有一个大市场。"业内人士也表示，奶业重心是南方还是北方是不确定的，关键是发挥各地区的地域优势，这才是我国奶业发展的成功之路。

    世界奶业发展经验启示

    奶业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。欧美及大洋洲奶业历史悠久，生产力水平高、产业发达，奶业产值一般都占畜牧业总产值的三分之一左右。发展中国家特别是亚洲国家近年来也开始大力发展奶业。

    采用合作经营方式组织广大农户是许多国家采用的奶业生产形式。在西欧，奶农在自愿基础上组成各种形式的合作社，按合作社章程实行统一经营、统一核算、利润分成。参加各种奶农联合会，可获得财政信贷、畜牧配种、饲养管理、物资供应等优质服务和产品质量、市场销售等信息。在印度，奶农自愿入股参加基层的村牛奶生产合作社，通过村牛奶合作社--地区联合会--总联合会的组织形式，把农村分散的奶收集到城镇加工，再运到各大中城市销售。

    合作联社一般都建有乳品加工厂，从乳品加工的利润中提留一部分用于扩大再生产，其余返还给生产者(一部分作为奶农股份和交售奶量的红利，另一部分用于补贴各种免费和优惠的社会化服务)。

    国外经验表明，建立和健全从配种、饲料、防疫治病到收奶等一整套的社会化服务体系，不仅为奶牛集约生产的专业奶农所欢迎，同时也是稳定发展农户分散饲养奶牛的必要条件。在法国、荷兰、丹麦等国，一户奶农可以同时参加信用、饲料、机械等多个合作社，来解决奶业生产中所需要的各种服务。

    据业内人士称，直到年底都有对产品的需求，但是由于有限的供应状况，大多数的需求将得不到满足。

    中国乳业黄金期还远未到来

    记者从中国乳业协会了解到，去年我国牛奶产量首次突破千万吨大关，达到1029万吨，牛奶销售收入200亿元左右。而今年由于国家“学生饮用奶计划”的推行，以及居民对食品营养要求的提高，预计奶类消费增长幅度仍会保持在10%左右，人均喝奶量可望达到8公斤，比去年增长近一成。到2005年，我国年人均喝奶量将增至10公斤。

    中国乳业的这种增长属于“超常”发展吗？国家学生饮用奶奶源升级计划专家孙荣鑫教授介绍说，与实际需求相比，中国乳品行业大发展的黄金时期远未到来。

    据孙荣鑫教授介绍，中国乳品消费与欧美及其他发达国家目前仍存在较大差距。目前人均占有奶量10公斤多，还不如世界上一些不发达国家。很多地区没有喝上奶，城市人民需要的一些品种市场还有空缺。随着人们生活水平的提高，未来对牛奶的需求将会急速增长。

    另外，从供给角度看，尽管中国原奶在过去10年中发展较为迅猛（2001年增长率超过20%），但若考虑奶牛繁殖率、成活率等因素，靠增加存栏提高产量很有限，且中国奶牛优良品种的比例不高，奶牛的平均单产只有1700千克，远低于发达国家4000——5000千克的平均水平。预计到2005年，中国奶类供给将达到1300——1260万吨之间，在未来的5年中，中国原奶的增长速度仍无法满足乳品市场的需要。

    “这样的供需缺口的存在表明，中国乳业在今后5——10年内仍具有较大的发展空间”。中国乳业协会表示，今后几年内增长速度将维持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程中的正常调整。今后5到10年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。

    北京农学院2004年乳品消费调查：中国乳业集中度仍有提升空间

    北京农学院2004年年初对奶品消费情况作了一个基本调查，调查显示，随着国民收入水平的不断提高，乳品的需求不断上升，在京津沪三个大城市中，城市经济越发达，居民收入水平越高，乳品消费支出在生活费用总支出中比重也就越大，这也推动了奶源和市场不断集中。

    据了解，与世界其他发达国家相比较，英、美、加拿大等发达国家人均消奶量达200公斤以上（世界平均水平为90公斤以上，发展中国家为30公斤以上）。而在亚洲比较滞后，日本为68公斤，印度为60公斤，泰国为19公斤，我国为6.6公斤，为此“奶业发展空间潜力巨大”已经成为行业共识。

    根据调查显示，近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20％以上，2003年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。预计2004年，城镇居民人均消费增幅维持在15％左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。此外，在奶业主产区或西部地区，农村居民的奶类消费水平相对较高，将成为今后带动农村居民奶类消费的重要力量。

    据记者了解，农业部《优势农产品区域布局规划（2003－2007年）》按自然条件好、生产规模大、市场区位优、产业化基础强、环境质量佳五条标准，确定东北（包括黑龙江、内蒙古2个省区12个地市37个县旗）、华北（包括河北、山西2个省的10个地市29个县）、京津沪（包括北京、天津、上海13个郊区县和25个农场）三个地区为奶牛发展优势区。

    从区域分布看，产量进一步集中。2003年黑龙江、河北、内蒙、新疆、山东、山西、陕西等优势主产区产量占全国总量的比重达到68.3％，而2002年为63％，2001年为60％。2004年主产区产量将达到70％的水平。而从2003年的情况看，湖南、江西的生产发展迅速，产量增幅达46％和32％；福建、安徽、云南、四川、贵州、湖北等南方省份，增长幅度也超过20％。

    按乳品行业的一种界定方法，液态奶的企业类型分为基地型、城市型和混合型三种，这三种企业不是按规模大小来区分的，而是根据奶源和市场的特点决定的。基地型乳业背靠奶源，但远离产品消费市场，向外扩张是企业的第一战略。城市型乳业指依托某个城市消费市场发展起来的，历史上就承担着“市民奶罐子”工程的大中城市里的乳品企业。第三种是指介于两者之间的，身边既有奶源又有市场，但奶源不是特别充裕的大片的草原，市场也不是高消费人群密集且饮奶习惯特别好的大中型城市。这三类企业目前已经超过1500多家，相对于世界成熟市场里的行业集中度和原奶的区域集中度来说，目前中国乳业的行业集中水平仍然还有提升空间。

    调查认为，作为成熟行业，乳业要进行新一轮的市场整合，需要经过一次惨烈的价格竞争，虽然价格竞争目前阶段还是有些痕迹，但是远未达到惨烈的程度，原因在于鲜奶市场仍然在迅速成长，各地方企业仍然能够在享受各自市场的情况下有较好的发展。

    人均可支配人均年人均乳品乳品消费

    年收入消费性支出消费支出按生活支出比例

    天津城镇居民895969871081.5

    北京城镇居民1157889231982.2％

    上海城镇居民1288393362312.5％

    上海奶业协会专家委员会王永康：给奶业产业链留下利润空间

    上海奶业要保持稳定，并继续向发展的方向发展，必须有较多的利润空间。这其中一个条件就是原奶要充足、牛奶要高产、原奶供应者的利润要保障。因为如果没有给产业链留下利润空间，奶业是不可能发展和稳定的。目前许多奶牛场的利润在逐年下降，其原因是精饲料和饲草的价格逐年上涨，生奶的收购标准却越来越高，奶牛的繁殖率也有所下降。此外，上海的某些乳品厂为了与外省市低成本奶牛生产的乳品竞争，也在想方设法降低上海生奶的收购价格。为此，我们认为，必须给产业链尤其是广大奶农和奶牛场留有一定的利润空间，才能保证奶业良性发展。

    上海壹言商务咨询有限公司首席策划师汤志庆：城市型乳业要加强营销战略

    中国乳业市场竞争出现三大战略集团：城市型乳业战略集团、奶源带乳业战略集团、外资乳业战略集团。驱动这三个战略集团的关键因素包括奶源的现有基础与持久性发展条件、传统的核心市场区域、目标顾客、产品结构等。城市型乳业的特征是，有较好的奶源基础，但缺少未来发展空间。奶源带乳业的特征是，奶源丰富且具备可持续性发展空间；企业所在地区的消费规模不大、购买力偏低。外资乳业战略集团的特点是，在奶源带建厂或从国外进口奶粉；以大中型城市作为根据地市场。经过一番较量之后，外资乳业战略集团中以液态奶为主力产品的企业已所剩无几，而城市型乳业战略集团则遭遇前所未有的竞争压力。

    很多人认为消费市场上“新鲜”需求正在被“便利”需求所取代，其实不然。因为现在消费者对“新鲜”的需求并没有发生改变，只是消费者的认知问题；这也说明城市型乳业存在营销战略上的缺陷，要拯救自己的困境捍卫“新鲜”主义，只能在营销战略规划上寻求创新。