乳业如何跨越价格战雷区?

来源:    作者:    时间: 2004-09-13
        星巴克能把一杯普通咖啡卖到25元,因为他们卖的不仅仅是产品,更是一种文化、氛围和体验。牛奶其实与咖啡差不多,本身差异很小,但企业仍可以塑造自己的牛奶文化
  回顾今夏乳品行业的价格战,可谓火热,牛奶价格竞相跳水,降幅达10%到20%左右,个别品牌售价甚至降了一半,以至于“奶比水贱”的惊呼此起彼伏。
  为何乳品行业陷入了价格战的雷区?8月底召开的乳品行业年会上,相关企业、专家和市场营销机构向《财经时报》表达了他们的观点。
  为什么会发生价格战

  张燕生(国家发改委对外经济研究所所长):价格战对中国企业来说早已司空见惯,被普遍认为是扩大产品市场份额、在商场上决胜的法宝。但企业从中究竟得到了什么呢?
  增产不增收是最普遍的结果。同时,价格战的负面效应也是显而易见的,它不仅仅大大降低了行业的利润率,进而导致产品的质量下降,而且会拖累产业链上的其他供应商,影响整个产业的健康发展。

  周振翔(光明乳业副总裁):价格战是市场竞争较为激烈时厂商采取的一种促销手段。就乳品行业而言,价格战一般有两种形式:一是直接降价;二是“买赠”。比如“买6送1”或“买大送小”。大多数企业采取的是“绑赠”,也就是把商品和赠品捆在一起销售。
  乳品行业的价格战主要集中在常温奶领域,因为常温奶保质期长,生产简单,市场进入门槛低,因而各路资本纷纷涌入,竞争加剧因而导致价格战的出现。
  另外,一些乳品行业的上市公司受到经营压力的影响,为了完成经营目标,也会通过价格战的方法来提高销量。
  价格战是否有效果?
  周振翔:竞争性产品离不开促销,如果促销策略得当,不仅可以有效节约成本,对品牌和行业的发展也会产生良好影响,企业的销售收入和利润也会同时获得健康的增长。但我们向来不主张一味地打价格战,因为打到最后,所谓的胜利都是假象,企业真正获利并不多,而且可能会使一个朝阳产业退化为夕阳产业。
  我们认为现在流行的简单的“绑赠”意义并不大,我们是根据渠道的不同,采用不同的做法。比如,在便利店,我们赠送早餐面包;在大卖场则实行积点返利,消费者通过剪集包装的一角来兑换光明产品,这样在留住了老客户的同时也促进了销售增长。
  宋轶铭(奥美集团大中华区董事长):乳品行业可以借鉴其他行业的教训与经验。比如珍珠奶茶刚进入大陆时20元一杯,之后变成10元一杯、5元一杯、1元一杯,恶性价格竞争的结果是无人有利可图,整个品类价格崩盘。
  而星巴克却能把一杯普通的咖啡卖到25元,因为他们卖的不仅仅是产品,更是一种文化、氛围和体验。牛奶其实与咖啡差不多,本身的差异很小,但企业仍然可以塑造自己的牛奶文化。
  比如台湾以前的乳业大战中,就有厂商将某一个特殊的牛奶产地直接转化成品牌概念,并将其塑造为一个高品质、稀有、纯净的代名词,从而成功地切割出一块高端的乳品市场。
  价格以外的营销策略
  周振翔:我们在营销策略上一直比较侧重品牌内涵,更主张事件营销和品牌营销。例如我们会与某大卖场联合举办“光明酸奶节”或“鲜奶节”,或者在某广场举行整体性营销活动,通过品牌宣传整体拉动增长。我们认为,乳品促销不仅考验企业的市场扩张能力,还考验企业赢利能力和可持续发展能力。因此把品牌营销作为竞争的支撑点会比较稳健,效用也会更为长久。
  宋轶铭:产品细分与产品创新,是超越价格战的比较有效的两个手段。
  当我们觉得产品已经细分时,或大家都在做同样的分类时,仍然可以通过进一步的细分创造产品的差异化。

  仍以台湾乳业市场为例,当很多厂商都打出健康牌,让消费者觉得每个产品都可能带来健康时,一些厂商创造出更具体、更细分化的健康功能,从而带给消费者清楚的购买理由,也让产品价格随价值提升。
  此外,也可以通过包装、成分、功能、口味方面的创新,满足消费者的新需求。因为创新本身就会带来优势。
 
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