乳业的发展促使我国"乳品包装"发生巨变

     牛奶包装：技术＋服务

     最主要的是两个特点：一是技术含量较高，设备与材料连带性强。其中最有代表性的是在牛奶无菌包装领域。要达到商业无菌的标准，对包装材料、包装工艺、包装设备及包装环境和操作人员水平都有非常高的要求。由于包装材料以卷材方式运输，运输效率较高，所以牛奶包装的销售半径很长，跨地区／跨国采购是常见的事情。它使包装企业形成技术、资金密集型的大规模生产企业成为可能。

     第二个特点是服务性强。

     牛奶是十分鲜活的产品，加工周期短，这就对包装供应商提出了高质量服务的要求。高质量服务体现在稳定的产品质量和对交货时间和技术维修时间保障方面。正是这样高的要求，使得乳品包装供应商不像普通的制造商而更像一个服务商。

     包装好可促进乳品营销

     乳品包装对于促进牛奶营销的贡献非常大。

     首先，是产品保质期方面。正是有了不同的包装技术、包装材料，才产生了多种保质期的牛奶产品，比如短保质期的屋脊包巴氏保鲜奶、保质期适中的枕／塑袋装无菌包装UHT奶和保质期较长的无菌砖型包装UHT奶等。

     第二，灵活运用不同的包装容量、开启方式、包装材料、包装形状、印刷设计、瓶盖、吸管设计等包装要素，可以达到更多的营销目的。日常型消费的牛奶如早餐奶，这类以家庭为单位消费的牛奶，消费者对其包装的要求是经济型大包装，开启方式为可反复开合，开启手段不要求很方便，可采用剪刀等工具。而冲动娱乐型消费者对包装要求附加值较高，是以个体为单位消费的牛奶，一般为乳饮料产品，对包装的形状设计、开启方式、甚至手持方式都有较高的要求。

     第三，在促销方面，有一些牛奶包装是不适合促销的，比如玻璃瓶、塑料袋，而其他包装如塑瓶、纸盒却是非常好的促销载体，可以通过瓶盖收集、剪角等方式进行促销。

     总之，从产品营销应遵循的4P(产品、价格、渠道和促销) 原则的每一个方面来看，包装都可以起到相当重要的作用，并不乏成功的案例。

     包装业随乳品企业竞争而动

     伊利、蒙牛、光明等乳品企业都采用的“集中采购”的模式，对包材的供应能力和包材质量都有了很高的要求，小型的包装企业将很难满足他们的需求。第二，随着乳品企业的发展，其采购量的增大，以及自身对设备使用操作技术的熟练程度的增加，使大型乳品企业对单一包装供应商依赖性相对降低，并要求拥有更多的选择，这就给乳品包装供应商一些新的机遇，尤其是具备挑战能力的新型企业。第三，乳品企业间竞争的激烈程度越高，乳品企业的利润率将呈下降趋势，这将对包装企业产生进一步降价的压力，同时乳品企业会要求包装企业在服务和技术上不断创新。包装企业将承受更多的来自客户和同行业的两方面的压力。

     由于我国国情复杂，地区差异大，加上资本市场不发达，乳品企业在中国并购绝对是“力气活”，模式也不一：

     1.“打捆型”：对大型外资乳业而言，在完成了“登陆” 任务和经历了一些挫折之后它们越来越不感兴趣零打碎敲，而是喜欢打捆“量贩”，现在这还是一个奢望，因为至少据我了解这样的“打捆者”现在还未出现，近期外资乳业更多以观望为主。

     2.“有机扩张型”：有的企业凭借多年乳业生产经营经验，对所收购的企业进行生产技术、工厂管理、人才培养、营销方式等全方位的改造，使之能够达到统一的产品质量和企业标准，形成统一品牌产品。这种将成功的经验移植到新厂收购的行为，我们称之为“有机的扩张”。

     3.“圈地型”：对于其他行业的投资者，他们仅在资金方面进行输入，而在生产技术、质量控制、营销管理等方面并不做更多的更改，并沿袭原有品牌，这种方式我们成为“圈地型收购”。除了并购，还有用代加工等手段将别人的加工能力纳入自己实力范围的。这些方式没有对错之分，对于不同类型和发展阶段的企业而言，这些并购选择可能都是对的。

     乳品企业与包装企业的合作方式在发展提升

     无论是乳品企业还是包装企业，都会试图加强自己在供应链上的控制能力。乳品企业和包装企业将在生产加工方式、新材料开发等方面展开既灵活又紧密的合作。

     在生产加工方面，过去欧洲乳品市场是一个典型的案例，由于历史的原因，许多欧洲乳品生产企业所采用的灌装机械是以租赁方式进行生产的，这样包装企业可以采用捆绑的方式加强包装耗材的销售延伸其对下游的控制力。

     在中国，这种情况在个别领域也变相存在，这在为乳品企业提供方便的同时又限制了他们的选择权。今后，乳品企业会既要求包装企业的服务，同时也会要求拥有选择权。随着社会专业化分工的加深和包装企业之间的竞争，包装企业服务的功能将向纵深发展，大型的OEM代客加工灌装服务今后可能很有优势。

     在新材料的开发上，国外有很好的案例，乳品企业与包装企业合作开发独有性的包装材料和包装形式包括形状、规格等方面。目前，由于中国客户采购量的限制和大型包装供应商出于利益的考虑，在创造独有的包装形式方面的合作很有限。相信随着乳品包装供应商之间竞争的加剧，这种乳品企业和包装企业在独有包装方面的合作将会出现。

     中外乳品企业在包装意识上的主要差距

     这个问题要从包装的四个功能谈起。包装的四个功能是传递信息(information)、盛装（containment）、保护（protection ）和促销(promotion)。

     我国中外乳品企业在包装意识上最大的差距就体现在信息传递和保护两个方面。国外消费者的知识水平很高，还有非常完善的消费者权益组织和法规，所以乳品企业必须在包装上就许多的内容(从产品成分到使用方法) 进行标注，否则就会受到有关法律和消费者权益组织的质疑和起诉。如果标注的内容与实际不符，更将受到严厉的惩罚，被称为企业的“丑闻”。

     我国乳品企业在披露信息方面远没有国外企业规范，所以才会出现各种混淆消费者视听的冒牌“乳品”。同时在产品保护方面，特别是保质期方面，特别应该注意诚实。

     这一点需要引起乳品企业的重视。在促销方面，我国乳品企业多使用降价或捆绑促销的方式，手法比较单一，国外企业在研究消费者消费习惯和产品细分、包装设计理念方面的经验更加丰富。

     我们将面临的发展机遇

     与外资相比，我们理念上的差距首先表现在经营思路上，我们的企业更多的是在跟进，看到哪里利润高就往哪里去，相比较而言，国外的企业是在引导和创造市场。国外的企业更具有长远的目光和战略，肯下力去培养市场和品牌。需要强调的是，在树立长远的发展目标方面并无大小企业之分。

     其次，在服务方面，国外企业更能够从产业链的角度去考虑问题，设计和提供对乳品企业和自己企业有利的服务，使乳品企业和自己形成紧密型的合作。第三，在资源利用方面，国外的企业更加开放。我国的企业“拿来主义”用得不科学，封闭性太强，一味仿造测绘，片面标榜零配件的国产化 (或全部进口)是没有意义的，这会更加阻碍产品制造水平的提高。

     中国乳业飞速发展还会延续一段时间，今后即便发展速度降下来，在世界的角度看，仍将是很快的，市场空间很大。此外，乳业在中国相对来讲是一个较“新兴”的行业，与其他国家的同行相比，中国乳业加工企业不会墨守成规。此外，中国市场其实并不缺资金，基础技术也比较完整，机械、轻工、材料和电子控制等行业近20年的长足发展，可以独立地做一些事情。

     相对而言，在人才和合作理念上尚有一定差距，“宁为鸡头不为凤尾”的观念还很普遍，太多的人都想当民族的“脊梁”，其实能当一根好的“肋骨”也不错。