日本农水产品欲以品牌抢滩中国

     第十二届中国国际食品、饮料、酒店、餐饮、烘焙、零售设备供应及服务展览会（ＦＨＣ2004）闭幕已经有一个月了，近日，日本有关媒体就此次展会中日本产品的表现及一些设想进行了报道。文中提出，日本农产品抢滩中国，关键在于创造品牌。

     农水省无偿提供展台

     促成ＦＨＣ2004上日本产品展览角的实际上是日本农林水产省。该省从去年开始即大力度推动日本农水产品的出口。作为这一举措的一环，农水省开始委托民间企业租借海外食品展览的展台，然后无偿转借给希望参展的团体，让那些缺乏海外展览会参展经验的自治体和农渔协会、资金匮乏的农村中小企业能够很容易地参展，以此来提升日本农水产品的知名度。

     在ＦＨＣ2004上，日本农水省拨出近2000万日元的预算，定下了约200平方米的展厅，为参加在中国举办的博览会提供补助。农水省有关官员表示：“虽然日本农水产品的价格很高，但我们希望能培育出以高品质为卖点的‘品牌’产品来”。

     农水省着手振兴农水产品出口的背景是：小泉纯一郎政府正在积极与近邻各国进行缔结自由贸易协定（ＦＴＡ）的谈判。目前日本已经与新加坡、墨西哥签署了协定，与东盟（ＡＳＥＡＮ）、韩国的谈判也进入正式阶段。在谈判中很棘手的问题是怎样削减和取消对日本农水产业的优惠保护措施。

     ＦＴＡ已成为全球贸易自由化趋势的象征，对于以贸易立国的日本来说绝对不能逆流而上。尽管日本国内农水产业界对削减保护有强烈的抵触，但也都清楚这是不可避免的。为应对即将到来的ＦＴＡ时代，现在必须主动出击。农水省目前正面临着这样的压力。

     对购买力充满期望

     出席ＦＨＣ2004的日本自治体和企业，对开拓海外市场、尤其是对高速发展的中国市场期望颇高。

     日本的农水产品生产者直到不久前还认为“日本产品完全没有国际竞争力”，因此完全放弃了对海外市场的开拓。“10年前日本大分县生产的猕猴桃曾经出口到台湾，但随后由于日元大幅升值而中断。自此以后就完全打消了出口的念头”，出席ＦＨＣ2004的大分县农林水产部主管朝来壮一坦率地表示。

     尽管由产地进行的直接出口停止了，但通过贸易公司向台湾和香港的出口却一直没有中断。上世纪90年代后半期随着台湾和香港消费者收入急剧提高，出口反而扩大了。而随着经济高速发展，中国的上海、广州、北京等沿海地区的大城市里也出现了有可能成为日本农水产品潜在消费者的富裕阶层。

     日本的各产地已经开始意识到了这一点，在得到农水省的支持后，集体出发开拓中国市场。大分县农林水产部主管官员表示：“并不是单纯地进行出口，而是希望让中国的富裕阶层将‘大分产’看做是一个名牌”。

     农水省与产地都盯着“品牌”，这是因为在开拓中国市场时，价格仍然是一个瓶颈。例如，鸟取县从9月份开始在上海销售名特产品：20世纪梨，商场价格每个在人民币20元左右，接近中国梨价格的10倍。这产品本身的生产成本就很高，再加上从日本运过来的运费、进口关税、再加上增值税，最后与中国本土产品的差价越来越大。

     这么大的差价，无论品质多高、味道多好，普通消费者都只能望而却步。与此同时，中国的富裕阶层眼界之高也超出了日本人的想像。要想激发他们的购买欲望，必须附加一种可以通过购买商品来向朋友炫耀的某种东西，所以需要强有力的品牌。

     现实并不乐观

     对于缺乏海外商业经验的日本农水产业界来说，在中国确立品牌并不容易。

     “有人错误地以为一夜之间就会在中国出现一个巨大的市场，但现实并不那么简单。凭一时兴起进军中国市场，结果往往是有头无尾”。日本贸易振兴机构（ＪＥＴＲＯ）上海办事处的久染撤部长如此点评。久染部长今年7月曾由农水省派到ＪＥＴＲＯ，对上海的市场进行了实地调查。

     久染表示“与经过较长时间的努力在台湾和香港已经有了某种程度的口碑不同，中国消费者对日本农水产品的认知度还基本为零。只有在认识到形势严峻的基础上，明确市场目标，制订出长期性的战略计划，才有可能创造出品牌来”。