从三鹿登陆北京看新包装成就新市场

     三鹿经典自白：我们站在大地之上，并非我们对大地的征服，而是大地对我们的承托；我们立于天空之下，也并非我们对天空的撑持，而是天空对我们的笼盖。

    相关报道：“三鹿”液态奶包装革新成功

    编者按：依靠新包装成就领先优势现在已经成为乳品行业的一道亮丽的风景。如何通过运用新包装创造新的产品市场？三鹿爱克林包装在北京的成功实践，给了我们一个生动的回答。

    背景

    2003年至今的中国液态奶市场是竞争最为激烈的时期，行业面临重新洗牌，各品牌伤痕累累，中央电视台和消费者无疑是这一年里两个最大的受益者。

    

    北京以每年近20亿元人民币的市场容量及其重要的战略地位，成为2003年竞争最为激烈和惨烈的市场。除地产品牌三元外，全国性品牌伊利、蒙牛、光明相继在北京投资数亿元建立生产基地，区域品牌三鹿、完达山、海河、恒康等相继进军北京。各品牌在赢得眼球的同时，也付出了沉重的代价。至2003年末，完达山、恒康等品牌相继退出北京市场，三鹿作为中国乳业最大的奶粉品牌，2004年液态奶是如同完达山、恒康一样选择退出北京市场，还是继续据守北京？如果据守北京，是继续选择价格战，抑或寻出一条创新之路?

    

    2003年，三鹿集团完成销售收入43亿元，位居全国第四，其中奶粉位居全国第一。酸奶以其日均400吨一500吨规模位居全国第二。在北京市场，三鹿酸奶市场份额位居第四位，其中袋装酸奶在低端酸奶中位居第一。这是一块三鹿占据优势，伊利，蒙牛等强势品牌正在进入的品类市场。

    

    如果说企业产品竞争如同“打牌”，此时三鹿手里无疑握着一副好牌。但这仅仅是一副明牌，不足以保证三鹿实现在北京酸奶领域的整体领先目标，三鹿必须进入新领域并尽快形成一副或几副新好牌——这是三鹿必须面临的重大挑战！

    

    2003年国内酸奶市场

    

    1．国内重要城市乳酸制品市场占有率。

    

    根据央视研究报告，2003年第二季度国内15个重要城市乳酸制品市场中北京为最大的市场，其次为上海，其他城市差别不很大。北方城市(包括北京、天津、沈阳、大连、西安、济南、青岛)市场容量最大，在15个城市总量中占53．69％；长江中下游城市(包括上海。武汉。南京。杭州)在15个城市总量中占26．46％。

    

    2．国内城市乳酸制品市场构成状况。

    根据央视2003年第二季度有关国内15个重点城市的研究报告，国内乳酸制品市场中酸奶是主体，占总量的70．3％(金额)和67．7％(数量)。北方城市市场和长江中下游地区城市市场，酸奶比例较高，乳酸菌饮料市场尚处于发育期。

    3．国内重点城市酸奶和乳酸菌饮料市场份额分布情况。

    

    根据央视2003年第二季度有关国内15个重点城市的研究报告，酸奶市场主要在一类城市，其中北京和上海两个城市占15个重点城市总量的40％，其他城市差异不太大。乳酸菌饮料市场发育参差不齐，北京和沈阳两城市占15个城市总量的45．2％，上海。武汉。天津和西安4城市占15个城市总量的31． 1％，其他9个城市仅占23．7％。

    

    4．主要细分市场酸奶不同产品构成状况。

    根据央视2003年第二季度有关国内15个重点城市的研究报告，国内酸奶产品市场中原味酸奶和传统酸奶比例超过80％，不同城市差异较大，济南和西安90％的市场都是原味酸奶，南京和成都传统酸奶的比例明显高于其他城市。

    

    5．酸奶和乳酸饮料不同包装的构成状况。

    根据央视2003年第二季度有关国内15个重点城市的研究报告，国内酸奶产品包装中塑料杯和玻璃瓶占的比例较大，塑料袋、新鲜屋和塑料瓶所占比例较小。不同的城市差异较大，如广州和西安以塑料杯为主，成都和南京以玻璃瓶为主，济南几乎是清一色的塑料袋。乳酸饮料中，塑料袋装占有较大的市场份额，北京、成都、济南和西安塑料袋装几乎一统天下。

    6．酸奶主要包装占有率发展趋势。

    

    央视15个重点城市有关酸奶包装的研究报告表明：2002年第一季度至2003年第二季度，塑料杯装酸奶市场占有率呈现稳中上升的趋势；玻璃瓶装酸奶消费季节性差异大，略有下降；塑料袋装酸奶稳中趋降；新鲜屋和塑料瓶走势平缓。

    　三鹿新品的策略原则

    

    北京是中国酸奶消费最成熟的市场，人均酸奶消费量和市场规模均居全国第一，也是各种包装形态最集中的市场。三鹿必须寻求”在狼群甚少出没的地方牧羊”。

    

    三鹿要争夺的消费族群须具备的条件是：

    

    1．中等收入的家庭消费族群；

    

    2．每天饮用酸奶的重度消费族群；

    

    3．注重品牌和品质，同时对价格敏感的大众消费族群。

    为此，三鹿的营销策略不是以提高普及率、培育非饮用者、增加饮用频次为目标，而是如何通过采用新包装，以性价比吸引目前饮用酸奶最为成熟的家庭族群转移到三鹿独占的包装形态上来。

    从包装到品类的跨越

    什么包装可实现三鹿酸奶的策略目标？我们从国内外的各种新型包装中筛选出瑞典爱克林立式袋包装。

    

    爱克林立式袋包装是以碳酸钙为基科的可持续环保包装，500／1000mL规格可调，可做搅拌型和凝固型两种类型酸奶，比新鲜屋的成本低10％左右。在北京、上海所进行的消费调研显示，消费者认为爱克林包装高档，和新鲜屋属同一档次，尤其对其环保性非常认同。

    

    爱克林进入中国市场已经几年，为什么伊利、光明、蒙牛未选择爱克林包装？北京百万庄园乳业已采用爱克林包装在北京灌装鲜奶、酸奶几年，但日均销量一直徘徊在1吨一2吨。是什么原因导致调研与结果出现如此巨大的反差?

    

    对爱克林包装的定位不当是瑞典爱克林在中国市场几年来未能成功的关键原因之一。爱克林公司对其500／1000mL包装命名为爱克林立式袋，百万庄园把其产品与塑料袋酸奶一起陈列销售，消费者将爱克林立式袋和塑料袋混为一谈。同时，爱克林酸奶高于同规格塑料袋酸奶的价格，让消费者却步。

    

    三鹿必须对爱克林酸奶进行品类定位，并成为此品类进入消费者心智模式的第一品牌。

    　 三鹿对爱克林立式袋酸奶定位

    

    产品定位：介于塑料袋酸奶和新鲜屋酸奶之间的独立品类。

    

    目标人群：具有良好酸奶消费习惯，中高收入的家庭消费族群。

    

    爱克林立式袋包装重新命名：新鲜壶

    

    在对包装进行品类管理方面，最成功的典范莫过于世界包装业巨头瑞典利乐公司，利乐包。利乐枕。利乐罐。利乐钻等——不同品类的包装都有非常明确的定位。同时，利乐公司还不遗余力地对其包装品牌进行广告传播推广。

    

    爱克林立式袋被重新命名为“新鲜壶“，目的在于建立一个介于低端塑料袋和高端新鲜屋之间的一个独立的中档品类，如同利乐枕定位在介于玻璃瓶和利乐砖之间的一个中档品类一样。如果没有利乐枕如此准确的定位，我们很难设想能成就今天数十亿规模的利乐枕牛奶市场。

    三鹿新鲜壶里应该装什么

    新鲜壶作为一个全新的包装品类，并不是一个完整的商品，里面应该装什么?是”新瓶”装”新酒”，还是“新瓶“装“老酒”?

    

    如果采取“新瓶“装“老酒”，产品内容必须是大众酸奶，并且必须保证其产品品质和口味具有竞争包装产品相同或更高的竞争力。

    

    如果采取“新瓶”装“新酒”，我们将承担双重风险，但如果对”新酒”的选择得当，可以进行较高定价，保证较高的毛利率。

    

    最后确定的产品组合是：

    

    新瓶+老酒组合：新鲜壶原味酸牛奶(500／1000g)

    

    新瓶十新酒组合：新鲜壶高钙(高钙+膳食纤维)酸牛奶(500／1000g)

    角色承担：

    新鲜壶原味酸牛奶承担销量任务，，以更高性价比吸引消费者从其他品类包装的纯酸牛奶转移到三鹿新鲜壶酸牛奶上来。

    

    新鲜壶高钙酸牛奶的任务是获取更高利润，定价仍较同规格新鲜屋具15％一10％的性价比优势。

    

    如何让包装传达”新鲜壶”利益和产品利益

    

    包装既是最便宜的平面广告，也是最易掌控，最具目标性的广告，利用爱克林新鲜壶的背面对其包装和三鹿酸奶做最翔实。人性化的利益传播，无疑是一个非常好的方法。

    

    例：三鹿爱克林高钙酸牛奶包装背面文案内容

    

    文案1：

    新鲜牛奶经乳酸菌发酵而成，牛奶的营养成分经过乳酸菌的“预消化”，更易吸收利用；

    

    特别添加乳钙，膳食纤维，更有益于家人健康；

    采用天然环保包装材料，有效保持产品品质，且饮用方便。

    

    文案2：

    营养知识

    钙直接构成人体牙齿和骨骼，并为人体维持多种生命活动所必需。

    

    奶和奶制品是钙的良好来源，含钙量丰富且吸收率也高，乳钙(乳矿物质)来源于牛乳，含钙量高，钙磷比例合理，天然。

    

    实战检验

    2004年5月1日，三鹿新鲜壶酸奶在北京正式上市。

    上市近3个月，最大单店日销量达到1．5吨，在500—1000mL规格所有包装酸奶中销量第一。在北京家庭装酸奶类别中，寻鹿成功地实现了从新包装到新品类的跨越，获得了很好的收益。

    关于三鹿

    石家庄三鹿乳业集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是全国三大乳品生产企业集团之一。集团总资产10亿元，2001年实现销售收入23.57亿元，利税2.57亿元，同比分别增长32.6%、30.4%。

    三鹿集团坚持以人为本、依托科技、创造特色、积极探索、自我发展的道路。集团主导产品——三鹿系列配方奶粉产量逐年增长，连续九年实现了产量、销量全国第一。三鹿奶粉被国家技术监督局列为全国首批重点保护的13个产品之一，被国家卫生部确定为第一批卫生安全食品。三鹿产品已有4个系列24个品种被中国绿色食品发展中心批准为绿色食品。1999年，国家工商局认定三鹿商标为中国驰名商标，三鹿产品畅销全国13个省（市、自治区）。