2004年乳业思考：该从混战中清醒了

    4月，阜阳劣质奶粉案被曝光后，在全社会引起极大震动。由此，食品安全问题也引起了从党中央、国务院到各地方政府的前所未有的高度重视。

    进入11月份，随着北京市质量技监局对乳制品质量监督抽查结果的公布，伊利因提前标注生产日期而被曝光，乳品行业再次成为媒体及社会各界关注的焦点。乳品行业在发展中面临怎样的问题？在今后的市场竞争中将面对什么样的挑战？在2004年即将结束之时，我们应该做些回顾和思考。

    利润下滑，面临价格压力

    在连续5年的飞速增长之后，中国乳业正在经历成长的烦恼。与其他行业一样，乳业也被价格战深深困扰。一方面，原材料价格节节攀升，广告投入加大成本不断上涨；另一方面，产品促销，零售价下降。在成本上升与价格下降的双重夹击下，乳品企业的毛利率和净利率均出现不同程度地下滑。

    据了解，今年以来，奶业原料市场涨声一片。到目前为止，生产牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；饲料原料玉米价格由去年的1200元/吨上涨到1600元/吨；由麦皮1000元/吨上涨到1400元/吨。

    而与此同时，奶价却下跌了近四成。1L装超高温灭菌奶促销价降幅达40%左右。250mL装奶的价格降幅也达30%～40%。据企业讲，现在的价格几乎跌破了底线。

    记者在采访中了解到，牛奶企业已经到了咬牙坚守的地步，但是没有一家企业敢轻言涨价。业内人士不禁担忧，奶价再这样降下去，不知道还有几家企业可以生存？

    既然原料成本一路攀升，为什么牛奶价格不升反降？业内人士一语道破天机：“没有一家企业因为原料涨价而提价，将自己已经占有的市场份额拱手让给对手。因为牛奶是同质化产品，国内目前牛奶的消费还没有到品牌消费时代，消费者购买牛奶主要还看价格。对企业来说，价格低了就有销量。现在中国乳业价格战已呈现出非理性的恶性竞争态势。因此，应呼吁乳业竞争回归到理性。”

    数据表明，我国乳品企业的总体利润偏低。正常情况下，乳品企业的纯利润不应低于8%，而现在行业的平均利润不到5%。据《证券时报》披露的信息，2003年，蒙牛销售额近50亿元，利润只有1.3亿元，利润率为2.6%，利润率较高的伊利股份也只有3%，不少中小企业出现亏损。

    企业没有利润，就无法在科研开发上投入，产业链也会因资金不足发生断裂，长此下去，乳业将面临更大隐患。

    需求放缓，面临市场压力

    从1998年以来，中国奶业发展迅猛，最高增速达20%～30%。很多企业都认为乳业市场空间非常大，纷纷投资涉足这一领域。目前我国有乳品加工企业1600余家，其中年销售额500万元以上的有360家，年销售额上亿元的只有12家。全国约有奶牛800万头左右，年产奶量数为1625万吨左右。但这些都是奶业的前端供应链部分，而作为整个产业链最重要的部分———销售，却没有真正拉动起来。

    在广州、上海、北京等大城市，近几年牛奶消费的增速达到20%～30%，市场容量趋于饱和，但二三级城市对牛奶的消费，还未真正拉动，这就导致了乳品消费市场出现了“饱和”。这种饱和并不是说牛奶太多了，而是很多消费者还没养成喝奶习惯。因此，虽然中国乳业的增长空间从理论上讲还很大，但就现阶段而言，需求的增长速度放缓。

    分析今年乳品大企业市场份额增加可以看出，消费人群并没有扩大，也就是说，乳业整体的蛋糕还是原来的规模，只是大企业切到了更多的蛋糕，很多二三线品牌的市场份额减少了。所以大企业市场增加的数据并不能说明是整个乳业市场扩大了。

    “为了市场份额，中国乳业大都虚火太盛，负利润也要拼价格，最终使中国乳业陷入缺乏理性的价格泥潭，而迷失方向”。有业内人士充满忧虑地说。

    关税降低，面临进口挑战

    根据我国加入WTO协议，到2005年，酸奶、乳制品、冰淇淋、奶粉及其他乳制品等6种乳制品的进口关税将大幅度下降。过去依靠较高关税限制进口奶制品的做法将有所改变，进口乳品变得更有竞争力，对国内市场的冲击也日渐呈现。专家认为，中国的乳品企业应对此有清醒的认识。

    就在中国的乳品企业为争市场份额进行着惨烈竞争的时候，却不断有跨国乳业纷纷撤离中国市场的消息传来。11月25日，荷兰菲仕公司结束了中国业务，退出了他们原本看好的中国市场。这是继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，又一个黯然退出中国市场的国外乳业巨头。

    为什么实力雄厚的国际乳业品牌一个个在华遭遇了“滑铁卢”？是他们不熟悉中国的市场规则，还是不了解中国人的饮食文化？或是自身经营管理方面出了问题？

    菲仕兰科贝克公司北方市场总监饶抱思告诉记者，撤资的主要原因是目前中国乳品市场价格竞争很激烈，仅在天津市场就有几十个品牌在售价很低的液态奶领域展开激战，而对于外资来讲，没有利润就没有经营下去的必要了。

    广东省奶协副会长王丁棉认为，造成在华国际乳业巨头撤退的因素是多方面的，他认为，最让外资企业困惑的还是长久的价格战。其实，对全球最大的奶品消费潜在市场，谁都垂涎三尺。那么，国际乳业公司难道就此甘心彻底全部退出？

    王丁棉认为，这只是一种战略上的撤退。因为，对以追求盈利为目的的外资企业来说，亏本生意他们是不会做的。他们认为，在中国市场火拼价格和整合资源期间，不应贴钱或亏本陪着中国企业一起去慢慢培育市场。他们实际是在以退为进，等待时机。当中国奶业整合得差不多或市场较成熟的时候，他们肯定还会卷土重来。王丁棉说，国内企业应保持清醒。

    中国的乳业的确到了应该总结经验，认清形势，把握好前进方向的时刻。竞争的焦点放在哪里，是关系到中国乳业能否健康发展的大问题。