2004年乳业思考:该从混战中清醒了

来源:    作者:    时间: 2004-12-27
     2004年,中国乳品业可谓多事之秋。

    4月,阜阳劣质奶粉案被曝光后,在全社会引起极大震动。由此,食品安全问题也引起了从党中央、国务院到各地方政府的前所未有的高度重视。

    进入11月份,随着北京市质量技监局对乳制品质量监督抽查结果的公布,伊利因提前标注生产日期而被曝光,乳品行业再次成为媒体及社会各界关注的焦点。乳品行业在发展中面临怎样的问题?在今后的市场竞争中将面对什么样的挑战?在2004年即将结束之时,我们应该做些回顾和思考。

    利润下滑,面临价格压力

    在连续5年的飞速增长之后,中国乳业正在经历成长的烦恼。与其他行业一样,乳业也被价格战深深困扰。一方面,原材料价格节节攀升,广告投入加大成本不断上涨;另一方面,产品促销,零售价下降。在成本上升与价格下降的双重夹击下,乳品企业的毛利率和净利率均出现不同程度地下滑。

    据了解,今年以来,奶业原料市场涨声一片。到目前为止,生产牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨,涨幅达30%多;包装用的片材也受原油涨价影响,由去年11000元/吨上涨到17200元/吨,涨幅达55%;饲料原料玉米价格由去年的1200元/吨上涨到1600元/吨;由麦皮1000元/吨上涨到1400元/吨。

    而与此同时,奶价却下跌了近四成。1L装超高温灭菌奶促销价降幅达40%左右。250mL装奶的价格降幅也达30%~40%。据企业讲,现在的价格几乎跌破了底线。

    记者在采访中了解到,牛奶企业已经到了咬牙坚守的地步,但是没有一家企业敢轻言涨价。业内人士不禁担忧,奶价再这样降下去,不知道还有几家企业可以生存?

    既然原料成本一路攀升,为什么牛奶价格不升反降?业内人士一语道破天机:“没有一家企业因为原料涨价而提价,将自己已经占有的市场份额拱手让给对手。因为牛奶是同质化产品,国内目前牛奶的消费还没有到品牌消费时代,消费者购买牛奶主要还看价格。对企业来说,价格低了就有销量。现在中国乳业价格战已呈现出非理性的恶性竞争态势。因此,应呼吁乳业竞争回归到理性。”

    数据表明,我国乳品企业的总体利润偏低。正常情况下,乳品企业的纯利润不应低于8%,而现在行业的平均利润不到5%。据《证券时报》披露的信息,2003年,蒙牛销售额近50亿元,利润只有1.3亿元,利润率为2.6%,利润率较高的伊利股份也只有3%,不少中小企业出现亏损。

    企业没有利润,就无法在科研开发上投入,产业链也会因资金不足发生断裂,长此下去,乳业将面临更大隐患。

     

    需求放缓,面临市场压力

    从1998年以来,中国奶业发展迅猛,最高增速达20%~30%。很多企业都认为乳业市场空间非常大,纷纷投资涉足这一领域。目前我国有乳品加工企业1600余家,其中年销售额500万元以上的有360家,年销售额上亿元的只有12家。全国约有奶牛800万头左右,年产奶量数为1625万吨左右。但这些都是奶业的前端供应链部分,而作为整个产业链最重要的部分———销售,却没有真正拉动起来。

    在广州、上海、北京等大城市,近几年牛奶消费的增速达到20%~30%,市场容量趋于饱和,但二三级城市对牛奶的消费,还未真正拉动,这就导致了乳品消费市场出现了“饱和”。这种饱和并不是说牛奶太多了,而是很多消费者还没养成喝奶习惯。因此,虽然中国乳业的增长空间从理论上讲还很大,但就现阶段而言,需求的增长速度放缓。

    分析今年乳品大企业市场份额增加可以看出,消费人群并没有扩大,也就是说,乳业整体的蛋糕还是原来的规模,只是大企业切到了更多的蛋糕,很多二三线品牌的市场份额减少了。所以大企业市场增加的数据并不能说明是整个乳业市场扩大了。

    “为了市场份额,中国乳业大都虚火太盛,负利润也要拼价格,最终使中国乳业陷入缺乏理性的价格泥潭,而迷失方向”。有业内人士充满忧虑地说。

    关税降低,面临进口挑战

    根据我国加入WTO协议,到2005年,酸奶、乳制品、冰淇淋、奶粉及其他乳制品等6种乳制品的进口关税将大幅度下降。过去依靠较高关税限制进口奶制品的做法将有所改变,进口乳品变得更有竞争力,对国内市场的冲击也日渐呈现。专家认为,中国的乳品企业应对此有清醒的认识。

    就在中国的乳品企业为争市场份额进行着惨烈竞争的时候,却不断有跨国乳业纷纷撤离中国市场的消息传来。11月25日,荷兰菲仕公司结束了中国业务,退出了他们原本看好的中国市场。这是继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后,又一个黯然退出中国市场的国外乳业巨头。

    为什么实力雄厚的国际乳业品牌一个个在华遭遇了“滑铁卢”?是他们不熟悉中国的市场规则,还是不了解中国人的饮食文化?或是自身经营管理方面出了问题?

    菲仕兰科贝克公司北方市场总监饶抱思告诉记者,撤资的主要原因是目前中国乳品市场价格竞争很激烈,仅在天津市场就有几十个品牌在售价很低的液态奶领域展开激战,而对于外资来讲,没有利润就没有经营下去的必要了。

    广东省奶协副会长王丁棉认为,造成在华国际乳业巨头撤退的因素是多方面的,他认为,最让外资企业困惑的还是长久的价格战。其实,对全球最大的奶品消费潜在市场,谁都垂涎三尺。那么,国际乳业公司难道就此甘心彻底全部退出?

    王丁棉认为,这只是一种战略上的撤退。因为,对以追求盈利为目的的外资企业来说,亏本生意他们是不会做的。他们认为,在中国市场火拼价格和整合资源期间,不应贴钱或亏本陪着中国企业一起去慢慢培育市场。他们实际是在以退为进,等待时机。当中国奶业整合得差不多或市场较成熟的时候,他们肯定还会卷土重来。王丁棉说,国内企业应保持清醒。

    中国的乳业的确到了应该总结经验,认清形势,把握好前进方向的时刻。竞争的焦点放在哪里,是关系到中国乳业能否健康发展的大问题。

 
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