中国企业不会做产品品牌(三)

 

　　中国的品牌移情别恋

　　说到品牌的塑造没有结果，我想做一些说明，首先要说明的是品牌是对应消费者而存在的，也就是说是有目标的，他的好感存在于消费者的心中，而这个消费者是一个群体，是一个被产品对应的固化的群体，这个群体不是游动的，也不是今天可以是他，明天又改成她的问题，就像我们谈恋爱一样，不能今天我把所有的情感给这个人，明天又把所有的情感换一个人给出去，他都是对应的，这个群体不是想换就换的，找选择对了群体，就要一往无前的为了这个群体的情感去对应着完善自身的品牌，试想一下，如果一个“米奇妙”的品牌放到成年人的西装上去会是什么样的感觉，肯定不行，他们为儿童的情感所接受，但并不能被成年人的情感所接受，原因是该品牌对应的群体就是儿童。对于中国的产品来说，对应的群体经常会发生变化，娃哈哈这个品牌本身就是一个儿童化的品牌，在群体不改变的情况下他们可以做很多产品的扩张，但就是不能扩张群体，因为群体如果改变企业就要对应着改变诉求的所有语言和推广方式，而以往已经凝结而成的情感结果就要放弃掉，我相信没有哪个企业愿意这样去做。但是我们看到的结果却是很多的企业在产品线的延伸上已经忽视了品牌的作用，造成品牌在市场上的表现混乱，让所对应的群体不知所云。

　　说的情感所对应的群体，我又不得不说到时代性的问题，品牌定位是固化的，是固定在一个群体的年龄空间内的，而这个年龄的空间是有其时代性的，比如：一个产品把自己的品牌固定在20-30岁的年龄空间当中，他就要符合这个年龄空间的人的情感需求去完善和塑造，但随着时间的推移，这个年龄层面的人也是要成长的，对于企业来说，品牌并不能跟着这个年龄的人一起成长，如果跟着这个人群成长的话，这个品牌的成长顶多能够成长100年的路程，所以，企业必须要把自己的品牌固化在20-30这个年龄成面上，而不同的年代这个年龄层面上的人的思维是不一样的，现在20多岁的任何50年代这个年龄层面的人有着很多的时代不同性，他们的情感变化非常得快，而这种快的变化使现在很多中国企业跟不上的。造成中国企业的品牌总是滞后于产品的发展。尤其是一些以前比较辉煌的企业，更是念念不忘以往曾经的历史，这些历史对于新一代的消费者来说就等于是在听天书的感觉。大家都知道“可口可乐”这个品牌，他们的诉求随着市场的变化在对应着改变，以前是5年要调整一次诉求，但随着市场变化的加快，尤其是中国这样的发展迅速的国家，人们的物质生活和观念的变化浓缩了西方国家的变化时间，所以，整个诉求也在跟着这种变化在改变，但是，我们企业的变化不是在品牌方面的改变，而只是在产品方面的改变。

　　另外要说明的是中国企业的产品品牌概念往往和自己的产品概念相距太远，造成品牌没有和自身的产品优势进行有机的对接，青岛有一个品牌叫“海信”提出的口号是变频专家，这种概念明显是在塑造品牌的概念，但变频和该企业的产品利益之间的关系没有必然的联系，所以，就造成品牌的力度不强的感觉，我们需要理解一下的是变频这个概念，它不是电器的必然利益，就象汽车一样，你总不能把一个生产汽车的企业说成是制造发动机的专家，何况发动机和汽车的联系要比变频更紧密一些。还有些电器行业的品牌把自己的品牌归到了健康品牌的行列，他们在推广健康电器的时候，已经把更多的理念和品牌紧紧地联系到了一起，使中国的消费者更加的迷惑不解，对于健康来说，本身不是电器产品的必然利益，更不能和品牌联系起来，出现这些现象的原因是中国的市场环境使一些产品在制造的过程中使用了一些比较低劣的材料，造成电器本身对环境和人的一种无形的伤害，但这并不能成为企业塑造品牌的依据，只能成为企业在一个促销环节当中的阶段性的产品卖点，我们知道，作为产品的促销行为本身就是要改变产品利益促进销售的一种短期性的行为，这种行为本身对品牌都是由伤害的，只是企业需要把握在销售促进的时候尽量把品牌的伤害降到最低，但我们的企业不仅没有这种意识，反而强化这种伤害，这就是为什么有的时候我们的销量上去了，品牌下来了的一种结果。

　　中国企业在卖产品的过程中已经卖到了极点，可以把成本公布出来去卖，什么时候中国的企业也能把品牌给塑造出来卖出个彩来，但是就是不能公布品牌成本，是需要隐瞒着卖出个天价来，到那个时候，我们可以说中国的企业也会做产品品牌，也会把一个没有利益的虚幻的东西塑造出来给卖出去，不仅中国的情感你们能够征服，要像“可口可乐”，“麦当劳”一样，跨出国门，去征服和我们情感不一样的人，那你一定是国际品牌。