2005年见证中国VC面临的格局之变

     最近，石药集团旗下的维生药业（石家庄）有限公司的葛先生介绍说，目前该公司生产的维生素C出口报价还不到5美元／千克，而在2003年底国内维生素C的出口价格曾高达10美元／千克。据来自中国医药保健品进出口商会的数据，2004年前10个月，我国维生素C出口数量为5．26万吨，金额为2．52亿美元，出口平均价格为4．78美元／千克。与去年同期相比，维生素C的出口数量增长24．28％，金额却下降6．22％，出口平均价格下跌24．61％。作为我国原料药出口的主要品种，维生素C的出口是否会像1996年和2001年那样再次遭遇价格寒冬？

    种种迹象表明，维生素C的春天已经来临：从糖果到饮料、从日化品到化妆品，维生素C成就了一个个行业的明星产品，功能牌越打越火；国内外维C巨头摩拳擦掌，维生素C产品渐露峥嵘；非典风波极大地推动了老百姓消费维生素产品的热情。

    维C市场，春天究竟在哪里？

    需求风暴，维C市场前景分析

    维生素现已成为国际医药与保健品市场的主要大宗产品之一。据有关资料，20世纪末，全球医药、营养保健品、食品、化妆品、饲料等行业每年消耗的各种维生素原料的市值已达25亿美元。就消费区域来讲，欧美各国是维生素消费的最主要市场，但在发达地区，维生素作为食物添加剂和化妆品，其消费系数同时与本身的经济增长率密切相关；亚洲经济发展最快，也是维生素市场的一道消费亮点。有迹象表明，亚洲对维生素的需求在不断增加；东欧各国维生素市场目前增长缓慢，但专家预测，随着东欧经济的好转，维生素市场将迅速腾飞。

    就消费方式来讲，首先，无论是在动物饲料还是在药用方面，维生素的混合使用已超过了单方应用，这一趋势还在不断加强；其次，人们对维生素消费品种的要求越来越多、越来越细；再次，在用药的选择上，天然提取药物已越来越得到人们的认可，成为用药的首选。

    特别是以中国为主的亚洲国家，维生素C的生产与消费严重失衡。我国大部分维生素C依赖出口，而国内消费严重不足，维生素C每年的用量仅为4000吨左右，我国维生素C的人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60～90克，因而国内维生素C的市场潜力十分巨大。如按欧美发达国家人均年用量的1／5计，国内的需求量就有100％的增长空间。

    同时，中国国内维生素保健品市场正快速形成，市场潜力十分广阔，随着生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品。据统计，美国保健品市场中，维生素产品的市场规模为8～10亿美元，占整个保健品市场15％的份额。2003年发生在中国和东南亚地区的非典极大地促进了公民健康意识的提高，维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C＋E复合冲剂等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。

    维C市场的春天就在于做下游的深加工产品，延长生产链，这样增值大，企业才能做强。

    产品风暴，维C市场现状分析

    果维康（石药集团）：作为石药集团2005年首推的战略性产品，果维康TM维C含片被列为集团今年三大重点项目之一。它采用当前国际流行的时尚剂型，精选颗粒直径在1～10μm之间、纯度达99．99％的优质右旋维C，比左旋维C活性提高了20倍，解决了同类产品吸收率不高的问题，营养价值更高，更利于吸收，效力释放迅速、持久。

    施尔康系列?中美施贵宝　：20世纪90年代，伴随着“健康是金，金施尔康”的宣传语，中美上海施贵宝制药有限公司的金施尔康成了首先登陆中国市场的复合维生素洋品牌。该系列目标消费群体包括成人、孕产妇、0至2岁婴幼儿、3至12岁儿童。据介绍，金施尔康价格优惠，含25种人体必须的维生素，能满足人体每天的需求，巩固健康基础。

    善存片（惠氏百宫）：以“健康巩固，全面照顾”为大旗的惠氏百宫制药有限公司挟“善存”系列维生素产品强势登场。据称，善存片能全面补充30种维生素和矿物资，为人体健康提供帮助。

    21金维他（浙江民生）：21金维他含21种人体必需的营养元素，能治疗和预防维生素、矿物质缺乏症。其产品自我定位为绿色保健型OTC产品。2001年的销售额达8000万元，此后，平均每年以超过200％的速度增长。到2004年底，共实现销售额8亿元，增长了8倍。

    广告风暴，国内维C市场晴雨表

    广告无疑是维C市场的天气预报。根据北京经略智成信息咨询公司与中国广告协会和国家统计局城市社会经济调查总队主办的中国电视广告监测数据，2001年1～6月，全国维生素行业的企业在72家电视频道上共投播了11个品牌的广告，共计播出广告10163次，总时长达189571秒，相当于连续播放了70多集电视连续剧。估计这些企业为此至少投入了广告费用约7722．18万元。

    而民生药业从2002年开始更是每年投入巨额的宣传费用，为21金维他的销售开路。2002年，其广告投入达5000万元，2003年达1亿元，2004年达2亿元，2005年将达3亿元，并将逐年递增。其广告覆盖全国近30个省市和相关的地级市场，投放媒体包括中央电视台黄金时段，全国各大卫视，中央级与各省级、地级电台、报纸、大型户外媒体等。

    静观格局，维C市场黑马凸现

    以“做好药，为中国”树起振兴民族医药大旗，并创造了“欧意”、“维宏”、“阿莫西林”等知名品牌的石药集团，近年来可谓业绩卓著。作为全球最大的维生素生产基地之一，其维C的生产规模居世界第一位，年产30000吨以上，是可口可乐等世界知名公司的重要合作伙伴。石药集团也是中国最早生产维生素C的厂家之一，迄今已有40年的历史。

    2005年，为提升和巩固石药集团作为全球维C专家的市场地位，拉动维C产业链的良性发展，提高企业的赢利能力和竞争实力，石药集团首次进军国内维生素制剂市场，从全球大型维C原料提供商向维C保健品、功能食品等成品市场迈出了关键一步，准备斥10亿元巨资打造一个以果维康为首的维生素产品王国，推动中国新维生素时代的历史进程。石药的这一重大举措简直是在愈演愈烈的维C市场投下一颗重磅炸弹。据了解，石药集团聘请本土实战营销咨询机构——北京21世纪福来传播机构，联手启动“右旋健康风尚”营销计划，全年斥资1．5亿元用于广告支持和市场推广，组建遍布全国的协销组织，建立严格而完善的市场保护体系，给经销商提供丰厚的利润保障和多项奖励，实行无风险的退换货制度。

    2005年1月下旬，石药集团就展开了果维康全年计划的第一步，在石家庄开展了“新年送健康，十万大派送”的主题宣传活动，一周内共赠送果维康面巾纸一万盒、果维康试用装十万份，向消费者普及科学服用维生素的知识，提升了石药集团“全球维C专家”的企业形象。

    这次活动受到了社会各界的好评，《燕赵晚报》等当地主流媒体称之为“有爱心、负责任”的善举，消费者则以实际行动表达了他们的认可。在新品上市的前十天，果维康的日销量平均以每天200％的速度攀升，甚至在北国天河、东购超市等店内一度脱销。值得指出的是，与以往所有的维生素产品操作思路不同，果维康走的是一条大众消费品的营销之路，从产品定价、包装设计、广告诉求及宣传风格、销售通路、终端生动化到经销商的选择和管理，几乎都与传统的保健品刻意保持距离，给人以轻松、时尚、容易亲近、耳目一新的感觉。

    风暴还会继续，中国维生素市场已经形成金施尔康、善存、21金维他三足鼎立的局面。而果维康的加入，将使中国维C市场出现新的格局波动。但是需要注意的是，拿保健品营销的老办法做维生素产品是行不通的。因为只有树立“主动健康”的概念才能有习惯性消费，产品才能长久，以此为基础的品牌才会值得信赖。