各路资本大战乳业

    2005年2月1日，借着摩根、英联、鼎辉三家境外投资者的风险基金在乳制品市场杀出重围的蒙牛，与丹麦科汉森公司签约战略合作协议，建立益生菌实验室，研制适合中国人的益生菌群，并以此全线升级蒙牛酸牛奶。

    与此同时，光明乳业发布公告，公司将和北京光明健能乳品有限公司在成都龙潭工业区注册成立成都光明乳品有限公司，从事酸奶生产。三元乳业新任老总也表示发力酸奶市场。

    打完了白奶打酸奶，这难道是新一轮乳业争夺战的序幕？

    血色僵局

    与酸奶的升温相比，2004年对于中国乳品企业来讲几乎是一个寒冬，每个成员都不得不面对席卷全国的乳品降价和原材料飞涨的寒潮。人们不得不审视乳业这个曾经被誉为朝阳产业的产业。

    光明250毫升超高温灭菌纯牛奶促销价1.6元/盒，雀巢同样规格的价格也降到了1.7元/盒……这股起源于成都的乳品降价海啸愈演愈烈并一发而不可收，将市场上所有的乳品企业都卷入其中：各品牌中大包装产品平均降价15~30%并持续走低，个别品牌的常温奶最高降幅甚至在50%左右，售价跌破成本底线。

    与此同时，奶业原料市场却是涨声一片，白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。

    面对压力，新希望、光明、北京三元等城市奶企打出了“鲜字牌”，以期利用自己的冷链和网络优势力拼市场危机，但12月国家质监局颁布的一纸奶业禁鲜令让这些满怀希望的企业倍感严寒。

    在风潮的洗礼中，2004年11月24日荷兰菲仕兰继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，宣布结束在华的乳品生产（液体奶和乳酸饮品）和经营业务，撤离中国市场。与昔日十多家国际乳业巨头纷纷登陆中国，以期从这个全球牛奶消费最具潜力的市场分得一杯羹的盛况相比，此时更像是寒冬的冽风在扫荡着残存的秋叶。

    这一切都催生着中国乳业上的市场变局，一个又一个信号也彰显着僵局的来临：没有一家企业能从市场竞争中幸免，所有的企业都在僵持中死撑以期望对手如同菲仕兰一般退出，但是却必须面对无法预知的未来。

    在一个竞争体系中，企业盈利的基础在于竞争优势，所谓“差异化生存”。如果没有“差异”，那么竞争的结局就只会是一个僵局。

    　

    市场僵局都有一个共同的特点，就是所有的竞争者都无法从市场中获取高于平均的价格，所有的竞争者都必须面对利润和市场份额的考验。为了生存不得不火拼价格以确保份额，但是低于成本底限的价格却使份额成为企业沉重的负担。这就好比是一场相互在比拼放血的游戏。

    但中国的乳品市场，僵局的成因却更显复杂。

    市场规模接近饱和

    中国乳业的市场规模究竟有多大，恐怕谁也说不清楚。

    下面引用一组乳品行业经常展示其辉煌市场规模前景的数字：与世界先进国家比较，奶类产量仅为美国的11%、法国的28.5%，中国人均占有奶类产品7.2公斤，人均占有量仅为世界平均水平的1/10，发达国家的1/37，世界液态乳的人均消费量为105公斤/年，中国液态乳人均消费量仅为7公斤/年，仅为尚属乳制品发展期的亚洲年人均乳品占有率的1/6，不及世界人均乳品占有率的1/16（2000年统计数据）。

    也就是这个简单的数学比较得出了中国乳品存在巨大的增长空间的结论，但是，真实的市场现状究竟如何？

    “乳制品不是中国人的传统食品，因此很多人没有喝奶的习惯，特别是在农村，居民几乎根本就不喝奶。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗的一番话也许能够较为客观地反映现实，液态奶尚未在农村市场普及。如果按此计算，那么应该至少有7~8亿人是不接受牛奶消费的。

    扣除消费习惯因素的影响，在习惯饮用牛奶的城市人口中市场规模又是如何？

    中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，东方人中有乳糖不耐症的人较多，3～5岁时为22.1%，7～8岁时为39.0%，11～13岁时为36.8%.中国成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86.7%，不耐受指数为0.9，而且中国南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。

    对中国乳品业来说，一方面牛乳是人类最佳的饮食，另一方面，多数人因乳糖不耐症而无法大量充分利用牛乳。

    消费市场是受经济发展、人口结构、消费结构、饮食习惯等多方面因素制约的，中国乳类的真实市场消费需求的规模是打折扣的，刻舟求剑地以人均乳类占有量多少来预测消费市场本身就非常不科学。

    目前，中国大城市鲜奶消费水平最高已经达到40公斤，已接近或达到亚洲鲜奶消费平均水平，增长的空间和速度都已经到了一个临界点。

    企业竞争：投机中的变数

    面对降价狂潮，2004年乳业的毛利率已经下降到了25.5%，三季度光明乳业的毛利率已经从去年同期的34.36%下降到了今年的31.58%，伊利的毛利率也从去年同期的32.4%跌到了今年的29.66%.汉唐证券研究所分析师郭锐分析7家乳业类上市公司的表现，认为毛利率的下滑（同比下降2.2个百分点）和期间费用的快速增长（同比增长37.10%）是导致各家公司净利润增长不理想的主要因素。

    乳业的真实市场如此，可还是有各路资本纷纷介入：目前全国乳品生产企业已达1500多家，其中年销售收入超过10亿元的企业不过10家，整个行业处于一种无序竞争的状态。这其中的原因究竟是什么？

    原因之一在于缺乏竞争壁垒：乳品行业的起步投资并不大，唾手可得的技术、极具诱惑的快速消费品市场和微小的进入障碍——这都吸引了各路淘金者的大量资金流入。在投资力量的驱动下，能源、劳动力成为非常廉价的资源。

    “城市乳业”很大一部分企业都源于规模有限的加工厂，以巴氏灭菌的保鲜奶为主要产品，依靠送奶到户传统的配送方式就可以获得一片市场。并且这类企业的生命力极强，由于走的是订户渠道，市场份额较为稳定并且对资源的依赖性较为单一，达到经营平衡点之后很容易进入良性发展的循环。除了季节性波动外，资金的周转很稳定可靠。对于“牧场乳业”，由于奶源的先天优势也为其发展奠定了良性基础。即使到利乐包时代，即无法阻止利乐公司在各处联合投资，这都降低了进入者的资金压力。

    但是，如果简单地认为这些是吸引各路诸侯进入的原因是非常表面的，乳业的背后的根源是农业问题，而农业又是中央和地方扶植和发展的重点。

    由于乳品消费可以极大地带动饲料、养殖、添加剂、包装、设备企业等相关行业的发展，从而形成了一个以养殖为龙头，以乳品加工为龙尾，以牧草、饲料、添加剂、包装、设备、印刷等为龙身的乳业产业链，所以就出现了企业战略是政府战略的怪现象：经营好一个品牌，不仅仅对地方经济的发展起到极大的带动作用，更可以为地方政府经营有方的政绩添加不少的光环。

    长期计划体制的惯性因素以及官员政绩考核的流弊，促使地方政府理所当然地要发展地方乳业，肥水不流外人田的逻辑加上错综复杂的利益、人际关系，扶持地方的知名企业自然成了理所当然的选择。

    在政府力量的左右下，各地纷纷投资大搞农业产业化，也诞生了一大批依靠国家贴息贷款和农业补贴度日的地方奶企。重庆“太易”乳品公司尽管市场经营乏善可陈（已经倒闭），但却是第一个在投资上利乐砖生产线的企业；相比位居西南乳业的老大“天友”，过了许久才上了利乐枕包装生产线。

    乳业战车的拉动力量来自农民、企业、地方政府、国家政策还有各方的民营资本，错综复杂的力量指向决定了整体格局无法在现阶段实现产业集中，广告战和价格战成了惟一各方力量寄希望打破僵局的手段。“奶业兴农”、“奶业兴市”、“中国乳都”等层出不穷的口号概念和“价格大战”、“无抗奶之战”、“广告大战”、“保鲜奶与还原奶之战”的闹剧。

    奶源圈地：工业化与农业化的冲突

    由于鲜奶、酸奶等液态奶的原料供应链不可能很长，将奶源基地控制在手里成为资源竞争策略必然的选择。伊利、三鹿等纷纷画地为牢，完达山、光明也在主要消费城市建立产销地型的保鲜奶生产基地。但是，雀巢、达能等巨头似乎“按兵不动”，其中的深意似乎难以琢磨。

    各乳品企业为了最快速、代价最低廉的手段进行奶源圈地，“分散养殖，集中收购”成为唯一的选择；为了形成垄断，乳品企业推出了“公司＋基地＋农户”的整合方式。

    但是，这种曾被各大奶企竞相效仿的圈地模式本身就存在前天不足：产业链之间脆弱的关系无法接受竞争的考验，一有风吹草动危机顿时显现。由于我国奶农不可能像北欧某些国家成为乳品厂的股东，因此奶农就成为这个产业链上最弱小最无助的单元。

    在市场降价狂潮的背景下，除了牛奶收购价以外其他材料都纷纷上涨。中国的特色决定了风险无可避免地转移到这个利益链条上最脆弱的一环——奶农身上。

    

    奶农的利益与乳品厂的利益或多或少存在着矛盾，与此对比是“无论奶源多紧张，也不提高收购价格。”而奶农由于销售渠道有限，又只能卖给他们。而在这背后则是：大型乳品公司控制了奶源和奶价，并没有与奶农形成真正的利益联合体。

    在整个奶业链即牛奶的生产、加工和销售中，三者的利益比通常为1∶3.5∶5.5.因此广大奶农的利益最低，而且在原料奶的生产过程中所承担的风险最大。

    河北行唐县的“奶厅”联名“抗税事件”和浙江乐清奶农倒奶事件还折射出这个供应链脆弱的另一方面：乳品的运输风险。

    加拿大和澳大利亚等国家，为了预防这种类似的风险，实行了生奶收购的配额制度。在配额范围内，奶农交售的生奶就有较好的利益保证，超过配额的部分就实行随行就市的价格政策。在美国，当生奶的收购价低于一定水平时，就实行价格支持政策。也就是说，政府收购较多数量的乳制品，使乳品厂的生奶收购价格保持较高的水平。

    对于这种“公司＋基地＋农户”模式的另一个组成，由于投资期长，投资回报率低等综合原因，很多企业的奶牛基地是“风吹草低见蜗牛”。重庆某集团在取得国家专项扶持资金后，只有一块巨大的“某某集团奶牛养殖示范基地”的广告牌在郁郁葱葱的歌乐山上经历着乳业的寒风，“基地”成了套取国家政策性扶持的另一种手段。

    中国的奶业是否能够持续和健康发展，在很大程度上取决于奶农的积极性。如果中国的奶农没有政策性的保护，或者没有最基本的利益或权益保障，中国的许多奶农就会退出奶牛业，就会使乳业停滞不前，甚至后退。

    对于企业来讲，投资继续增长暴露出许多公司资源配置系统的缺陷。决策错误的发生，在一定程度上应该归咎于对行业环境预测的不足。追求高昂的单边利润体系，刺激了非规范竞争者的大量出现，投机引发了更多产业链深层次的问题产生，甚至造成了产业发展的不平衡。

    但是，中国国内乳品市场格局尚未最后定局，乳品企业的兼并整合还刚刚开始，跨国乳业巨头的退出也许是静待时机。待乳品市场的扩展真正进入“快车道”，再该出手时就出手。自然，摩根士丹利给牛根生套上“袢牛索”也是不希望在这个阶段出现大的问题，老奸巨猾的国际巨头是有耐心的。