农村消费心理:城市规律彻底失效

来源:    作者:    时间: 2005-07-25
    

    跨国日化五大金刚四个已经知难而退,“到农村去”已成为知名品牌雄心勃勃之后的难掩之痛。为什么玩不转农村市场?笔者认为,那是另一个心理世界。

    实惠第一,其他免谈山里人不论贫或富,消费大都讲究经济实惠、经久耐用,他们讲究产品的物理功用,而至于心理需要、社会层面上的因素他们都不看重。他们推崇“回到事物本身看事物”的简单消费观念,一切围绕功用来消费,注重内核、不重外壳,把包装、品牌形象力丢在一边。而不像城里人那种另类的由表及里爱屋及乌的“傻瓜消费”——先挑选打广告打得最凶的所谓名牌,然后精挑细选最后决定购买。他们往往带着期待视野,认为一旦选准了名牌,质量、服务等等一切都有保障,而乡下人只相信自己的眼睛,“务实消费”理所当然。

    从众心理周围人的意见更重要

    大品牌广告说服在这里彻底失效。乡下人都有从众心理,他们都有一个“消费标杆”,消费档次、购买水平与亲朋好友或街坊邻居必须保持一致,大家买啥他们就买啥!根本不去攀风附雅向都市人看齐,这是乡村特有的“消费亚文化圈”给他们施加的无形压力,他们深知:只要周围同伴不认可,凤凰都会变成鸡,名不名牌乡下人才不吃那一套!特别是那些在当地有一定影响力新潮前卫的乡下人尝试使用“名牌”后的“感受”或“意见”,更是左右“名牌”的生死去留,倘若试用者说名牌“不咋地”,那么名牌就等于被判了死刑,周围的乡下人就会抵制它,并得出这样的消费结论:名牌贵过别的牌子,只此而已,“有钱都不买广告名牌”的意识在其心间潜生暗长;就算“新潮一族”给“名牌”下“真有两下”的论断,名牌由于价高还是难于普及,乡下人只能“望价兴叹”,名牌始终难入老百姓家里。

    值得炫耀的是节俭而不是奢华精致

    乡下人还会流传这样的消费观念:精打细算过家家,竞相攀比谁的价格低,而不是牌子!只要买的同类产品比别人的便宜,自身就算会当家,而买贵了就被视为不够精明!因此宁愿买对的不买贵的!致使广告名牌天马行空漫无边际,而口碑宣传的民间品牌却大行其道、深入民心。 (作者:华达集团营销策划总监 丁树雄 )

 
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