穿上对抗蒙牛们的防弹衣

    自2002年始，蒙牛、伊利等全国性乳品品牌纷纷强势崛起，凭借品牌知名度以及强力促销在各地引起一次次行业地震。刚刚在兰州市场站稳脚跟的庄园乳业面临着新的竞争。

    首先面临的是对于终端的激烈争夺。蒙牛们给各类终端提供了丰厚的政策支持，庄园的终端网络优势渐渐丧失。其次，蒙牛提供了更为丰富和多样化的产品，这让庄园优势消失殆尽。

    作为一个地区性品牌，重新发掘自己的优势维持区域市场份额，成了庄园乳业迫在眉睫的问题。

    庄园乳业分析自己的产品价格构成后，制定了低价的策略，把终端价格定到1.3元，避免与各大品牌在价格上直接碰撞。这个价格对于一个本地企业来说具有现实性。首先，在生产成本基本相同的前提下，庄园作为一个地区品牌不需要进行过多的广告宣传投入，节约了广告成本；其次，由于市场均在本区域，省去了运输费用，作为体积大、重量大的产品，运输费用的降低使产品价格在市场上有很大的竞争力。再次，庄园谨慎促销的理念也降低了促销频次，给庄园的终端低价创造了条件。

    全国性的大品牌除了主打产品外，不大可能针对每一个市场开发太多的差异产品。虽然每一种差异产品的市场容量不大，但是这些市场的竞争往往相对平缓。庄园在销售利乐枕纯牛奶的同时，进一步开发了符合西北地区特色的利乐枕甜牛奶、巧克力牛奶、花生核桃奶以及各种强化奶，把全国大品牌忽视或者不愿意占领的一些小型空白市场揽入怀中。

    对于渠道网络，庄园采取了精耕细作的方式，把兰州市分成几个片区，形成了由面到点、由点到户的深度分销网络。之后，庄园着力加强终端建设，形成了一批走货量大、客情关系优良的有效终端。开展了千百十售点建设工程，制作了庄园小货架、pop招贴画等终端宣传品。

    美特好超市：用进攻性防御PK沃尔玛

    不断学习创新，在区域市场保持灵活性是美特好的独门法宝

    2005年3月31日，沃尔玛中国的第45家店在山西太原开业，当天共有8万多太原市民光顾了这家全球巨无霸的新店。

    “沃尔玛来得太好了！”说这句话的是太原美特好连锁超市公司董事长储德群。美特好与山姆士（4家店）、华联（3家店）等企业主导着当地大型超市市场，其中美特好更是以6家大型超市和数十家便利店的规模成为行业龙头。储德群认为沃尔玛的到来给美特好提供了学习的范本和标尺。

    实际上，沃尔玛带给美特好等本地零售企业的是巨大压力。在价格上，沃尔玛有着“天天平价”的杀手锏，在运营上，沃尔玛有着在世界范围内也属先进的运营模式，在商品品种上，沃尔玛有2万多种商品，而美特好等本土超市一般为1万多种。据当时的媒体报道，与沃尔玛开业的火爆场面相对应，附近的美特好等超市人流骤然减少。

    但储德群有着不同的看法，他承认沃尔玛凭借全球采购体系，在商品进价上有优势。但他认为在统一进价、统一商品价、统一毛利率游戏规则的支配下，沃尔玛的经营口号只能是“平价”，有很多的规矩束缚着它。而美特好“船小好调头，可随时调价，在价格变化上更灵活。”他认为美特好的商品超低价维持一年没问题。而支撑美特好低价的基础之一则是美特好的营业外（进店费等）收入，美特好2004年的营业外收入为4000多万元。而且据业内人士介绍，美特好等本土超市在采购占产品相当比重的本地产品时，价格上相比沃尔玛并不处于劣势。并且太原市民有着一些独特的消费习惯，比如对于美特好等超市长期大量发放的商品促销宣传单非常欢迎，但沃尔玛则只是在节日才会有这种宣传单。另外如会员卡的积分奖励，举办各种文体活动等也都是美特好的地方特色。在产品价格上，由于沃尔玛的物流采购配送中心位于南方，运送到山西成本也必然增加。

    事实上，美特好每开一家新店之前都会去上海、深圳等城市走访当地的同行，而宜家家居、麦德龙、家乐福、沃尔玛购物广场、山姆会员店等都曾经是美特好管理层走访的对象，在引入国内外先进业态的同时，美特好再根据太原当地和不同区域消费水平的差异来决定产品种类、商品结构、店门样式等。美特好是太原市首家引进一站式购物的超市，并且在其平阳店修建了太原的第一家五星级电影城。美特好建立了自己的生鲜加工基地，加大了对生鲜、蔬菜方面的购进。当美特好的第一家店在如今看来设施已经比较陈旧时，美特好就把所有的批发和团购业务放到这家店，从而不影响其它店的零售。

    目前沃尔玛的顾客量已然不复开业的盛况，新鲜劲过后，一些顾客重新回归美特好。不过，美特好与沃尔玛的战争也许才刚刚开始。

     七喜为何能占得一席之地？

    北大纵横管理咨询公司高级合伙人、副总经理闵昱

    区域品牌如何对抗强龙？七喜电脑是个非常典型的例子。它在一个过度成熟，充斥着超级巨人的PC行业里起步、成长，并且牢牢守住华南地区，很不容易。

    首先，定位准确。成立之初，七喜电脑就定位在中低端家用，坚决不做商用。因为当时商用电脑是更大的PC品牌的势力范围。而中低端的家庭用户注重价格，在这方面七喜更有优势。

    其次，七喜电脑的营销模式很厉害，当时是说“依托统一的经销渠道在整机和DIY市场同时运作”。因为PC市场比较动荡，价格变动得比较快，所以七喜电脑就采用灵活的营销手段来应对，整机不好卖的时候就做DIY来规避风险。

    第三，七喜电脑的成功还在于，几年前，联想电脑还没推出2999元乡镇电脑时，它就把营销的触角伸到华南地区的乡镇。在这里它的天地广阔，避开了竞争对手，同时展现了自己的优势。

    区域品牌只有三条出路

    和君创业咨询集团总裁李肃

    在我看来中国的区域企业、或者中小企业永远就三条出路：

    活在缝里的。产业里压根就没有大公司，比如餐饮业，产业性质决定这个行业没大公司。再比如说流通企业，全世界都是大和小有机分工的，不可能出现一统江湖的局面。即使沃尔玛再大，也还会有其他商超的生存空间。在这样的行业里就不用怕全国性大企业进入，当然你得赶快转型，去找大公司不干的事。

    跟随性转型伴大款的。全世界中小企业做到最后都有傍大企业的趋势，尤其是信息时代，到最后行业里没有第二了，全球的客户都找老大做生意，那这个行业里的其他公司都只能做OEM，给老大做代工做对接了。面对强手尽快交枪，越早交枪越有价值。没戏就赶快转型。

    未来的潜在大企业。国外金融资本大规模进入中国，他们主要选两类企业，一类是技术创新型企业，有强大潜在能力，投资后就能迅速上市；第二类是有全新的商务模式，比如电子商务，或者根据产业性质，把同类企业整合起来能够快速形成全国网络。

    区域品牌和强龙根本就不是竞不竞争的关系，因为直接碰撞是打不赢的，现在是剩者为王，谁剩下来谁就赢了，多数企业或者说80%的企业都是走向死亡，只有找到这三个点才能剩下来。