常温奶区域争夺战一触即发

    近日，据原伊利离职人士透露，光明常温奶事业部进行人事换血，吸纳了原伊利液态奶事业部营销副总陈成熙以及部分原伊利干将。

    而陈进入光明将以常温奶营销副总的身份，分管市场和销售。

    “这意味着光明将针对不同的区域市场，采取不同的产品和市场策略，尤其是华东以外市场，可能会以常温奶为主打。”早年曾供职光明的乳业咨询专家汤志庆分析。而面对伊利、蒙牛的进攻，光明在打响华东大本营“鲜奶保卫战”的同时，也急需改变全国市场拓展乏力的局面。

    常温奶部人事变阵

    “陈成熙在伊利全面执掌液态奶的市场和销售，其资历和熟悉的领域是被光明看重的。”一位原伊利人士、陈的手下告诉记者，而陈在光明负责常温奶的营销，其级别仅低于常温奶事业部的总经理，权限不小。

    而据接近光明人士透露，目前光明的常温奶负责人是原新鲜事业群的副总，作为一名老光明人来说，其缺乏常温奶运作的经验。王佳芬将会给引入的陈成熙等一定的权力。

    人事调整背后是光明试图把常温奶“补齐”。上海铭泰·铭观乳业咨询公司总经理劳兵分析，目前光明在全国市场正面临渠道方面的问题，“尤其是在二三线市场，铺货很困难”。但在二三线市场，消费者对常温奶的需求量很大，伊利、蒙牛已经占据了相当的市场份额，因此光明在冷链能力不足以支撑巴氏奶打市场的情况下，只能用常温奶开路。

    但对于光明来说，常温奶并非其长项。汤志庆分析，光明擅长做巴氏奶，其渠道主要以直营为主，包括社区送奶和直营商超，渠道扁平化，适合与竞争对手打贴身肉搏战。但常温奶的销售需要大范围的分销，与地方各级经销商紧密合作，渠道长，管理难度大。而陈成熙的引入恰好能弥补光明在这方面的不足。

    此外，光明的目标是在未来几年实现营业收入超过100亿元。这也需要其在全国市场提升产品销量和市场占有率，包括常温奶产品。

    全国拓展战略调整

    “此次人事变动，光明最大的战略性变化是以后将分两个市场两类产品运作，在基地市场华东地区将继续推进鲜奶战略，而在外地市场拓展上，将进行主打产品的调整，不同区域采取不同的思路。”汤志庆告诉记者。

    在过去几年，光明最大的动作是在很多城市建立了送奶机构，而这种送奶上户的营销网络，突出了光明以巴氏奶占领全国市场的策略。但在1年多前，这些机构基本都退出了，光明的战线也出现收缩到中心城市的迹象。

    这一方面是由于光明在开辟市场时，遭到了当地巴氏奶品牌的顽强抵抗，因为地方奶品加工企业绝大多数以生产巴氏奶为主。另一方面，巴氏奶这种非常贴近的渠道，地方企业会有很多“关系”在里面，光明作为新来者对市场的争夺比较艰难，而且成本高。此外，目前我国市场的消费主导还是常温奶，巴氏奶退守30%的市场份额还在萎缩。

    但对于全国市场，光明是不可能放弃的。汤志庆认为，光明接下来可能以常温奶开拓华东以外的市场，这也是比较现实的一步。

    目前，常温奶产品在光明占的比重并不低，大概有1/3。其中在华东市场，光明巴氏奶的比重超过70%，而全国其他市场，巴氏奶与常温奶的比重相差无几。

    而此次战略上的变化，与光明在今年初提出的聚焦于新鲜乳制品的核心战略并不冲突。在光明有厂的地方，尤其是重大城市，还将以新鲜事业群主导。

    关于产品战术上，光明在常温奶部分应该会全方位出击，如加强乳酸饮料、牛奶饮品等，其毛利率比较高。在去年，光明投入巨资请港星TWINS代言其“心爽酸酸乳”。

    直面市场压力

    无论是今年初王佳芬高调打响鲜奶保卫战，还是如今其试图以常温奶产品开拓全国市场，光明都在市场压力下做出了战略性调整。

    目前，光明在“乳业三强”中已经明显掉队。2005年光明年报显示，光明主营业务收入69亿元，与2004年67.8亿元几乎持平，而净利润2.11亿元，同比下滑33.60%。这与伊利、蒙牛实现主营收入突破100亿元和净利润两位数字的增长形成鲜明对比。虽然光明2005年受“郑州山盟”事件影响，但业绩的下滑幅度仍超过了业界的预测。

    光明的危机一方面来自华东市场。作为光明的大本营，华东市场遭受了伊利、蒙牛等企业的进攻与渗透。而伊利、蒙牛分别在安徽等地布局了生产基地，并计划将其酸奶产品引入华东，分享光明的主要利润蛋糕。

    在华东市场岌岌可危的情况下，光明显然不会放弃全国市场的发展，甚至会更加卖力。据记者了解，现在光明的市场占有率在全国10%左右，伊利、蒙牛分别接近20%。

    在二三线市场，伊利、蒙牛占据绝对的优势。光明发力常温奶必然将引发光明与伊利、蒙牛之间在各区域市场的一场大范围的争夺战。“光明可能会从福建广东市场入手。”一位业内人士分析，因为这两个市场伊利和蒙牛都相对强势，乳品竞争激烈，常温奶产品占到整个市场的80%～90%。

    目前光明在华东、华南发展比较好，而华北、西北市场相对较弱。但据记者了解，光明虽然很早就进入华南，但每年仅2亿～3亿元的销售额，只相当于布置了一个棋子。

    但对于光明今年进行两大战略调整后，业内人士普遍认为，预计今年光明会出现一个相对比较大的成长。