论后GMP时代兽药市场（1）

    从2004年新《兽药管理条例》的正式颁布实施，及至以后的禽流感事件、链球菌事件、瘦肉精事件等，加快了与《兽药管理条例》相关的各种兽药管理法规的出台。时至今日，中国兽药行业正在经历国家“严打”，行业的竞争态势引爆了心理地震：经销商闹了情绪，做兽药销售也不能混一个好饭碗，原来的经营方法和经营理念咋就不管用了呢？生产企业乱了方寸，不搞GMP是等死，搞了GMP是在找死，为什么一切市场风险都要我们承担？面对兽药的消费需求和未来预期，若干企业和行业人士如刺在喉。目前，中国兽药市场发育不成熟，竞争无序，价格战、广告战、促销战、概念战、人海战、渠道战、品牌战、服务战、品质战，狼烟四起，烽火连天……各个厂家和各路商家八仙过海，各显其能。然而，苦闷、焦虑、挣扎、浮躁，业已成为兽药行业的传染病。竞争早已成为当今社会的一大特点，兽药市场竞争也不例外，愈加激烈并纷乱无序是现实兽药行业市场竞争的魔鬼。在全新的时代背景、养殖结构调整和市场环境下，面对巨大而深刻的兽药行业变革，中国兽药行业的未来市场之路在何方？这是每一个业内人士都在思考的问题。

    一、兽药产业供大于求，市场竞争更残酷

    历史上，我国兽药产业政策相对宽松，行业进入壁垒低，低水平的重复建设和产能过剩状况严重。国内兽药市场无序竞争，直接影响企业的经济效益；单一兽药企业经济实力差又导致新药研发投入低，整个行业始终处于产品同质、压价竞争的恶性循环中。我国畜牧养殖技术水平较低，传统兽药仍然占据了较大市场。随着国内法规对食品安全的重视和畜牧养殖生产技术水平的提高，未来一段时间内我国兽药产品需求结构将发生较大变化。农业部以农医发[2005]33号文件，废止了金刚烷胺、金刚乙胺、阿昔洛韦、吗啉(双)胍(病毒灵)、利巴韦林等及其盐、酯的单、复方制剂等抗病毒药物在兽药领域的生产、使用和销售；2005年10月28日农业部以第560号公告，废止了沙丁胺醇、呋喃西林、呋喃妥因、替硝唑、卡巴氧、万古霉素、头孢哌酮等抗菌药物、代森铵等农用杀虫剂与抗菌药、抗疟药和解热镇痛、胃肠道药品等作为兽药或用于食品动物，对于组方不合理、疗效不确切的复方制剂也被废止。此类品种的退出将为新型低毒、高效、低残留的绿色兽药留下很大的替代空间，在短期内为一些有实力的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。兽药产业结构调整政策将对未来兽药市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的兽药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。

    农业部强制推行兽药GMP建设，虽然将过去2400多家兽药生产企业压缩到目前1200家，但通过设备更新、厂房重建、人员素质再造等手段，现有企业的年设计生产能力远远超过过去2400家企业的生产总值，兽药业产能过剩已经是一种不争的实施，产能增幅超过200%。然而，GMP企业生产能力的扩大、养殖总量的增加并没有为兽药消费带来同步增长。因此，兽药竞争的残酷性将比过去更为突出。

    二、兽药产品不规范竞争表现将长期突出

    （一）在含量上做文章

    针对某一畅销的大规格产品，生产一种比该产品含量低的同一产品进行攻击。低含量产品之所以敢于向高含量产品挑战，且能够以弱胜强，最根本的法宝是价格低，经销商能赚钱。畅销产品尽管兽医或养殖户认可，但往往价格乱，经销商无利可图甚至逆价销售。至于在兽医临床的使用效果肯定不如正规产品，但部分经销商对此不会过多关注，赚钱是他们的最高标准，“有奶便是娘”，有的小厂可以打一枪换一个地方，这个产品不行了换那个。在无品牌、无网络、无知名度的情况下，连连得手，被攻击的产品在目前兽药市场环境下一般也只能被动挨打，很难做到主动出击，致使销量不断下降，市场占有率逐年降低。与以弱胜强正相反，以强胜弱则是以高含量取胜，即某一产品的实际含量比登记含量提高。提高含量的目的是为了提高使用效果，增强产品的市场竞争力，却不用担心成本增加的问题，因为产品定价权在企业自己，无同类产品可比，兽医和养殖户看的是防治效果和使用成本，经销商注重的是利润。提高成本以后，再进行市场炒作，达到战胜对手的目的。采用此策略的多是管理不规范但有志长期发展的中小型企业。目前的兽药管理规定虽然能有效遏制此类现象，但因为兽药监管执行力和市场环境为使用此招的生产厂家留下了生存空间。

    （二）在成份上做文章

    雷锋做了好事不留名，企业为了留名做好事。这句至理名言在目前兽药市场竞争中变成了灰色。增加“无名英雄”是在原登记成份的基础上，加进一个成份或多个成份，使其防治效果更加理想。如二元制剂，有的变成三元或四元制剂，甚至五元。国家有关部门只监督检查所登记的有效含量，对增加的部分检验监督方法上容易被忽视。目前，市场上的复配兽药增加无名英雄的比比皆是，问题十分严重。增加“无名英雄”随意性大，不科学，未做过或未严谨做过试验，毒性增加，耐药性增加，残留增加，大多数存在着分解和药效不稳定的问题，给动物疫病防治或畜禽产品安全造成极大的恶果。如“地塞米松”原药多用作“无名英雄”加在退烧类药物中。复配兽药品种中的各有效成份之间，在作用与用途、适用动物、使用方法等方面各有侧重点，优势互补。各成份间的功能差异必然会有成本上的不同。当某种复配制剂在市场卖火的时候，同类产品打算与其竞争，往往会把成本作为主要攻击点，多半采用降低高价值成份的含量，增加低价值成份含量，而总含量不变的策略。有的将原料偷梁换柱，如用四咪唑代替盐酸左旋咪唑，用安乃近代替青霉素等等。兽医或养殖户往往买时讲价格，用时按传统。以偏概全是针对某一畅销单剂产品进行复配，登记一个含有低价值成份的复配制剂，在外观表述上摹仿畅销产品。

    （三）一品多名与文号多用

    兽药产品一般情况下有通用名称和商品名称。允许有商品名称存在是为了尊重知识产权，使商品拥有者有效保护自己的产品。兽药的商品名按照农业部的登记规定只能有一个，而且要求通用名用中文标识，但是众多的厂家早已“活了心眼”，突破了“一个”的限制，三个、五个……十几个的大有“人”在。兽药产品的名字在某些厂家手里就象艺术家的魔方，只要登记一个品种就可以自由地变成无数个产品。有些小厂就是靠一品多名发的家。采取一品多名的策略的原因：一是为产品提价找到理由，以新产品面目上市，价格无可比性；二是有利于市场整合，对经销商采取错位营销策略，有利于保护市场和提高他们的积极性；三是有利于市场细分，准确性强。一个批准文号多用同一品多名是孪生兄弟，凡是一品多名必然存在一个批准文号的问题。目前市场上一个批准文号多用的产品有三类，一类是冒用本公司产品批准文号，一类是冒用其它厂家的批准文号，一类是自己编造的批准文号。另外，许多无兽药生产许可证、无批准文件（文号）的企业或经销商通过签定所谓的联营或委托加工合同，订做产品合同，交给有兽药生产许可证、有兽药批准文号的企业加工，逃避国家兽药监管。

    （四）随意编写说明书

    目前兽药中违反规定最普遍的一项就是随意更改产品说明书。按农业部规定兽药产品必须推行审查制和备案制，但由于法规和现实的兽医或养殖户的技术水平和观念的不对等，于是众多的厂家就以单“下锅”，市场需求什么，我就写什么。现在80％的厂家90％的产品都不同程度存在着不按已获批准的说明书印制，而是纯粹从“市场”角度扩展或篡改。国内一些小的兽药生产企业把随意编写说明书作为自己增强自身竞争力和战胜对手最常用的手段，完全根据客户的要求来写，甲产品写防治两个病，乙产品就写防治四个病，都想把自己产品变成“万能药”或“专用药”，以此来说明自己的产品科技含量高。在这方面最为严重的是抗感染药物、解热药物、消毒药物和中草药类产品，驱虫药较为轻一些。

    （五）名字作秀，锦上添花

    名前添花就是在兽药名称前面加修饰性的文字，如：“先锋”、“超强”、“增效”等，并采取注册商标、或商标正在注册中的方式。凡带有这类修饰词的产品是在含量不降低的情况下，为增加自己产品的竞争力，模糊产品性质，获得高额利润，从而达到攻击同类产品的目的。狗尾续貂与名前添花的形式基本相似、目的都是强调自己的产品功能、功效不一般，比对手更强，更高一个层次。狗尾续貂即在产品通用名后加上表示功能的词汇，对产品所达功效起到补充作用。名后多为一个字，如灵、净、克、威、保、宁、特、神、丹、乐、倒、王、绝、踪、达、毙、杀等。对于商品名的命名和使用，农业部也已经发布过相关文件作出规定。

    对于上述不规范竞争状况，农业部从2004年开始，发布了一系列的规定、通知、公告等，从政策层面进行了规范和约束，但打擦边球、钻政策空子或严重违规情况依然会在相当长的一段时间内存在，尤其是在2005-2007年若干政策实施的过渡期内表现更为突出。

    三、兽药市场竞争水平不断提高

    （一）价格竞争几乎疯狂

    竞争双方均有占领市场的想法，以价格大战打起竞争之战，双方纷纷打出让利于经销商、兽医、养殖户的招牌，甚至于低于成本销售，这一战打得兽医和养殖户无所适从，就兽医和养殖户而言既希望价格低，但又担心买假货，俗话说"便宜无好货"，到底便宜是否是好货在兽医和养殖户心中打了一个问号，不知所以然。尤其是在2003年—2005年，在兽药市场混乱的情况下，价格战更加剧了混乱场面。2006年，许多企业借地方标准升国家标准、部分产品废止的时机，本着倾销的原则推行价格战，引发了整个兽医和养殖户群体的反感、怀疑和抵制。但是，商业规律决定价格竞争将仍是兽药市场竞争的主要手段之一。

    （二）技术竞争逐渐成为主体

    主要表现为：一是常规兽药与新兽药之间的竞争仍在继续。在过去的若干年实践中，兽医和养殖户对常规抗菌、驱虫、抗病毒、退烧、治喘、止痢药物有了充分认识，市场已占主导地位，兽药经销商的经营有较好的市场基础。而地方兽医兽药行政主管部门对基层兽医和养殖户技术培训的缺失，人们对新兽药或新兽药制剂有一种陌生感、神秘感，给经销商和生产企业带来了足够的高利润空间。随着时间的推移，兽医和养殖户对无公害兽药以及所谓新兽药、动物新疫病认识的提高，技术优势必然成为经销商经营兽药产品的依靠。

    随着农业部国标产品更换和导入进程的加快，兽药生产企业原有的产品配方差异化将荡然无存，严重的趋同化产品将使许多兽药生产企业特别是中小规模型企业的竞争优势聚减，研发新产品将成为兽药生产企业特别是中小规模型企业获取新的差异化竞争优势的必然选择。但是兽药生产企业特别是中小规模型企业，首先是产品研发人才缺乏，有些甚至没有专门的产品研发部门与研发团队，有些企业说是推出新产品，其实也都是一些仿制、复制或“换汤不换药”的品种；再就是基础专业人才缺乏，不是缺懂药理知识的专业人才，就是缺懂生产技术的专业人才，因此产品生产质量经常受到严重影响。这就决定了这些企业的产品竞争力和赢利能力将会很低，倒闭或被兼并将成为它们向前发展的趋势。只有专业的科技人才团队，才能真正具备市场竞争优势。

    （三）宣传竞争将逐渐失色

    这是由兽医和养殖户的认识及经营部门对动物疫病发生情况掌握程度来决定。一方面，兽药经销商对兽药品种的宣传，某种程度上影响着兽医和养殖户的认识，宣传到位程度直接影响经营，一方的旺销会往往会使另一方兽药的大量积压，进而竞争结果为一边倒。另一方面，即使不产生上述现象，由于价格竞争，可得利益的减少，两败俱伤也在所难免。截止2006年6月30日，通过GMP验收的“政策大洗牌”后，老厂、新厂及老品牌、新品牌，谁才是最佳选择，让经销商及用户雾里看花，大有“只在此山中，云深不知处”的感觉。而当前兽药产业产品的同质化、同名化以及主流客户群体的同一化，宣传的功能对产品的直接促进将大大失色，而生产企业的品牌塑造与品牌培育和经销商的品牌塑造与品牌培育更能显现出价值，但这些内容的实现不是单纯依靠宣传所能成功的。如何宣传、如何定位、如何选择媒介、采取何种策略进行宣传必须是兽药生产企业和兽药经营企业在品牌发展中的一个重大课题。

    （四）渠道竞争将达到白热化

    兽药生产企业随着产品同质化、营销克隆化的严重加剧，导致严重的价格竞争，使得产品利润越来越低，而市场竞争却日趋激烈，终端渠道竞争成为兽药生产企业的必然发展越趋。目前，绝大部分兽药生产企业都在开始进行深度分销，一级代理已由原来的省级或地级代理转变向县、乡甚至村代理，种种迹象表明，兽药生产企业都在进行终端下沉，精耕细作，贴近市场，力拼渠道。2006-2008年，终端渠道竞争逐渐成为兽药生产企业新的竞争焦点，可以这么说，谁掌握了终端渠道的主动权，谁就掌握了市场竞争的主动权，谁就会赢得市场，并战胜竞争对手。故兽药生产企业只有通过深度分销，削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、从而减少资金占用；同时想办法降低渠道费用，才能提高经济效益，提高企业的全面竞争力。但是，成也渠道、败也渠道也将成为若干生产企业和经营企业的一块心病，深度分销会增加有效客户数量，但单一客户的购买力和消费量分散从而为物流系统建设带来困难，增加投诉，降低客户满意度；渠道设计的不合理必然会因为争夺客户资源而加剧厂商矛盾；渠道维护难度增加、物流体系难以支撑、市场保护混乱，在某一个特定的阶段会提升销售业绩，而之后将出现“烂”市场，销售呈大幅度下滑，各方面的冲突将特别突出。

    （五）服务竞争是重要的制胜手段

    近几年，随着养殖规模的扩大以及养殖区域的相对集中，兽药生产企业和兽药经销商已经有意或无意的充当了兽医职能或角色。兽医与养殖户购买兽药产品越来越理智，他们迫切需要厂家提供专业的服务，指导他们合理临床用药，提高产品的使用价值，解决实际中的问题。目前惯用的各类宣传、促销对他们来说，效果已越来越弱；而采用优质的服务，如技术讲座、出诊等均能明显提升产品销量，赢得用户对企业品牌的长久信赖，已是一个不争的事实。技术服务正逐渐成为兽药生产企业在产品销售竞争过程中越来越重要的一个环节。许多兽药生产企业都在逐步加强技术团队的力量，用强大的技术服务力量来推动产品特别是新产品的销售，进而战胜竞争对手。这个变化，一方面说明兽药生产企业的经营越来越理性，另一方面说明市场竞争的层级在迅速提升。同时，《中华人民共和国畜牧法》、《兽药管理条例》的颁布并实施，正在改变中国兽药的生产、销售和使用模式；重大动物疫病的发生和流行拷问并改变着中国的养殖模式、动物疫病防控、兽医体制和兽药的安全性；兽药GMP的强制实施，彻底改变了中国兽药生产、销售格局。兽药GSP认证将再一次调整经销商格局，兽药的营销体系和服务体系将发生重大变革，经销商将从夫妻店→店铺经营→公司化运作→兽药营销专业、规范化运作方向变革。因此，制造服务特色并长期坚持必定成为制胜兽药市场未来的重要手段和策略，相伴而来也必将引发兽医专业技术人才的争夺。

    四、兽药市场营销未来变化

    （一）由变态市场向准常态市场转变

    经历过太多“狼来了”的刺激，以及各地监管部门犹抱琵琶，仍有人在铤而走险，随着若干兽药管理法规的陆续出台和执行，使得肆无忌惮恶性炒作的变态市场，开始走向正规化。2006年的兽药市场更加明显。可以预计，业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，兽药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变兽药企业多、散、乱的现状，通过品类的整合，加速兽药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。

    （二）由游击战上升到巩固战和持久战

    打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种采取流动作战、急功近利的游击战法，在兽药经营的人中不在少数。面对农业部大刀阔斧动真格，这些以炒作起家的企业可以说是步履艰辛，越来越没有市场。因此合法合规合情都是不可避免的。企业在产品上市之初就要做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。在2006年接触的很多兽药企业中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把兽药真正当兽药来卖。

    （三）由产品竞争上升到企业资源竞争

    兽药产品有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。但是随着产品同质化程度提高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范化下，很多兽药企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。

    （四）从显性营销到隐性营销

    传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，兽药产品广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。一招制胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，一部分企业另僻奚径，拓展渠道，丰富传播媒体一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上。

    （五）从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

    全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

    （六）从卖产品到卖解决方案

    授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及国家严格监管的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。如，市场上有若干种兽药可以用于预防和治疗链球菌病，生产企业和经销商联手推出“猪链球菌病防治方案”；又如，有些企业将本企业生产的兽药贯穿在全养殖过程或某一个养殖环节，推出类如“仔猪保健计划”。

    （七）从大杂烩到更专业

    过去，兽药销售企业往往喜欢大而全，禽药、兽药都卖，几十、百个企业的产品都经销，结果什么东西、什么企业都在卖，而什么都没有卖出特色。未来，市场细分和产品细分将非常明显，专门卖猪药、卖奶牛药、卖宠物药、卖鸡药、卖鸭子药；GSP连锁店、专卖店等更具有吸引力和竞争实力。 （作者：张国红 ）