饲料企业如何突破价格竞争

     　价格竞争是目前饲料企业营销工作中面临的重大课题，是企业综合竞争力在市场上最直接的体现，他能使企业开天辟地，也能使企业穷途末路。如何合理利用价格杠杆作用，在市场运作上实行有效的价格竞争，是饲料企业营销策略的最重要内容之一。

    一、从大的层面看饲料企业的价格竞争环境

    1．饲料产业由高速增长期步入平稳增长期

    经过二十几年的快速发展，我国饲料工业取得了辉煌的成功。2005年，我国饲料总产量达到1.07亿吨，占世界总量的1/8，连续多年位居世界第二；产值达2742亿元，在40个工业门类中排名20位左右。伴随着中国经济持续快速增长，城市中、高收入群体饮食结构的改变，拉动了畜禽产品需求规模的扩大，城市化进程的加快及国家有关政策的出台，促进了规模化养殖比例的提高。饲料企业本身在品种、质量、价格、成本、营销及服务等综合竞争能力的有效提升，推动了饲料市场销量的迅速增长。今后的消费趋势主要表现为产品结构的变化和质量的提高，而数量的增长会变得比较平缓。提高城市低收入群体的生活水平，增加农民收入，今后农村人口和城市低收入人口对畜禽及水产品消费需求的增加将成为饲料市场最主要的增长点，发展潜力和空间巨大。

    2.饲料企业已经开始进入整合提升期

    最近两三年，饲料业的高利润直接带来两个结果：一是企业数量增加；二是大型、超大型企业横向一体化和纵向一体化的整合风起云涌。市场集中度快速提高，2004年位居全国前10位的饲料企业集团饲料总产量达到1850万吨，占全国总产量的21.5%，而前30名的总量已经超过了40%。2005年规模化大集团的发展速度远远超过中小型企业的发展速度。但2006年8月前的畜禽产品价格的连续走低，导致养殖利润的严重下滑，饲料行业发展速度将会下降，在微利经营的情况下，生产规模小、管理能力差的企业将是雪上加霜；而大企业将利用自身的品牌优势和资金优势，通过并购和新的建厂完成自己的战略布局。

    3.饲料企业专业化运作程度会大大提高。

    一方面，每一个公司都会力图从某一方面突破，通过投入更多的资源确定自己的优势领域。在竞争激烈的市场之中，要在多个领域齐头并进几乎是不可能的，只有聚焦才有可能实现突破，才能实现以点带面快速发展。

    另一方面，更多的公司试图通过集中力量密集化运作抢占和巩固市场。市场的不断细分也迫使企业不得不在更为狭窄的领域内寻求领先。许多产品多元化的饲料企业正越来越多的感觉到产品失去生存能力，如果不把现有的仍有生命力的产品提高发展，而把精力投入到拯救濒临死亡的产品上，结果只能加速自己的衰退。越来越多的企业发现通过专业化和规模化能够大大降低成本和提高竞争力，专业化正在由被动行为变成主动行为。

    4.社会主义新农村建设，更多的企业将由单纯的横向扩张转变为在产业链内的纵深发展。

    产业链的纵向整合既是全世界饲料企业发展的基本趋势，也是我国许多大集团成功的经验。我国养殖业高度分散，养殖户技术和管理水平比较低，资金薄弱，抗风险能力差，畜禽产品销售网络不健全等诸多因素，使得养殖户对产业化运作有强烈的需求，产业化运作能够合理地分配利益，使养殖者的积极性得到充分的保护。而企业集团通过提供种苗、饲料、疫苗、兽药、科技指导并回收产品，再经过深加工成为优质食品，统一销售，从而获得了更多的利润和更加忠实的客户群体，企业更加具有竞争力。

    5.饲料产品质量不断提高，绿色安全将成为新的热点。

    激烈的市场竞争是产品质量提升的最大推动力；疫病的频繁发生，越来越威胁人们的生命安全。今后消费者将越来越关注食品安全，越来越重视身体健康，饲料产品的质量还会加快提高，生产绿色、安全、高品质产品的企业将获得更大的产品附加值、更多的市场机会及更宽阔的市场空间。

    6.企业之间的竞争由原来的诸如价格等的点式竞争上升到整个产业链上的竞争，厂、商、户三者关系正在发生新的改变。

    厂商户关系由过去的买卖关系转变成为战略合作伙伴关系，他们由以往的一对一的简单竞争关系发展成为现在复杂的团队化竞争关系。这使他们由关注彼此之间的竞争，转变为思考如何通过协作共同打败竞争对手，实现共赢式的发展。

    7.品牌建设成为诸多企业的共识，品牌塑造已经融入到了优秀企业的日常经营活动之中。

    今年国家共评选命名了饲料行业16个名牌产品：禽料产品5个（六和集团的“六和牌”禽料，诸城外贸公司的“虎牌”禽料、通威公司的“通威”牌禽料、诸城兴贸玉米开发公司的“兴贸牌”禽料、正大公司的“正大”牌禽料）；猪料产品8个（正虹公司的“正虹”牌猪料、新希望集团的“国雄”牌猪料、唐人神集团的“骆驼”牌猪料、岳泰集团的“岳泰”牌猪料、恒兴集团的“恒兴”牌猪料、双胞胎的“双胞胎”牌猪料、正邦集团的“正邦牌”猪料、正大公司的“正大”牌猪料）；饲料添加剂（饲料级赖氨酸）2个（长春大成公司的“大成”牌赖氨酸、安徽丰原公司的“BBCA”牌赖氨酸）；除尘器类产品1个（牧羊集团的袋除尘器。）

    二、对饲料企业价格竞争的几点思考

    从经济学的角度讲，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。在发育较完善、竞争比较充分的市场上，产品价格虽然是多种因素的综合反映，但产品成本、供求状况和竞争状况是参与价格竞争要考虑的三个基本因素。一般来讲，成本是价格的基础，是首先要考虑的因素；当然，产品价格虽来源于成本，但又不完全取决于成本，成本是相对稳定的，价格是不断变化的。在市场经济条件下，市场的供求状况和竞争状况则是价格的决定因素；事实上为了赢得竞争，竞争对手的价格，往往就是企业在参与价格竞争时首先要考虑的一个调节因素，竞争剧烈的产品尤其如此；而且竞争力弱者大都跟随强者或稍低于强者的价格，力求标出比竞争对手更为有利而受欢迎的价格。

    1、对价格竞争的目标的思考。一种是以争取超额利润或合理利润或较高的投资回报率为目标。超额利润只有在特定条件下才成立，如果价格定得太高，使销售量很小，反而影响利润目标的实现。在实际中往往以最大销售收入来代替最大利润作为目标。二是以占领市场，扩大市场占有率为目标。这一点对于竞争性市场更为重要，因为利润率是随着市场占有率的扩大而增加的，市场占有率的高低，直接反映一个企业的经营状况和竞争能力，关系到企业产品的销售地位和市场形象。为达到应有的市场占有率，有时需要制定相当低的价格，而不惜放弃目前的利润水平，甚至不顾目前的生产成本。三是以维持生存为目标，如果由于市场需求发生变化，产品积压滞销，开工不足而陷于运转不灵时，就不能不以维持生存或促销作为目标，此时必须大幅度降价销售。

    2、对价格策略的思考。(1)有根据需求差别来确定价格竞争的策略。(2)有流行水准确定价格竞争策略，它以竞争者的价格为基础，随行就市，使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，定价并不和成本相联系，其竞争手段主要是控制成本。(3)有高价竞争策略，它一般适用于专利产品或新产品、在竞争中处于主导地位的产品，或供不应求的短缺产品，或弹性很小的产品；对于新产品，企业往往定出尽可能高的价格，争取在上市初期就获得尽可能多的利润，一旦竞争趋于激烈或销售量下降时，就主动降价，打击竞争对手。(4)有低价策略或渗透策略，其目的是打进新市场或扩大市场占有率或巩固市场地位，适合于竞争对手多的产品、或为消费者不太了解的新产品、或进入成熟期的老产品。

    3、对定价方法的思考。(1)有成本加成法，其要点是在单位成本上附加一定的加成额；(2)有目标利润定价法，以总成本为基础，加上企业确定的目标利润计算出价格；(3)有增量分析定价法，某一价格决策引起的利润增加值为正，说明方案可以接受；(4)有市场认可价值定价法，根据顾客对本企业产品的认可价值来定价；(5)有盈亏平衡定价法，这是一种保本定价方法；(6)有临界收益定价法，也叫边际收益定价法。在经济意义上，产品的最低价格不能低于变动成本，否则生产将毫无意义。

    三、价格竞争的意义

    1、价格竞争是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

    2、价格竞争可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大需求。

    3、价格竞争可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止低水平重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。

    4、价格竞争可以使顾客直接得益。用更少的代价，换取更大的收益。

    5、价格竞争可以提升品牌搏击市场的竞争力。

    6、价格竞争加快产品创新与营销实践的升级。

    7、价格竞争促使企业强化管理和提升人力资源素质。

    四、如何突破价格竞争

    就我本人的理解，我认为，企业的价格竞争策略是其企业文化在产品经营中的渗透，是企业战略在营销工作中的体现。如何突破价格竞争呢？

    (一)、对产品采取差异化策略。根据产品质量策略市场研究表明，不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品由于具有非常明确的可比性，价格高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略对产品进行处理后，则可明显降低价格敏感度，减少因价格竞争所带来的不利影响。产品差异化处理可重点从下面几个方面来进行：

    1、产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变。这是最简单的一种方式，通过与原来产品的差异化处理，来突出产品的与别类不同。此策略实用于“三老”（老客户、老产品、老市场）市场，南昌国雄公司利用此策略成功开发江西金溪市场，使公司、经销商06年销利双收，由于价格空间的作用，为07年打下了坚实的基础。

    2、技术升级、技术创新或取得重大突破。这属于产品的更新换代，产品由内而外都与原来不同，从技术层面上对产品进行了提升。如沉水鱼料升级到浮水鱼料，猪料的后喷涂工艺等，产品进行了升级换代，价格自然不同。通过这种方式可以在价格竞争中有效地提升产品的正面影响，例各公司当前推出的膨化乳猪料，江西双胞胎更是精谙此道。

    3、增加产品功能和附加值。或许这些功能的作用不是太大，但却能明显区别于竞争对手，从而减少因价格竞争带来的不利。如电热水器产品增加无线遥控功能，普通空调增加空气净化功能等等。这样即使同类产品发起了价格战，由于自己的产品新增了功能，消费者对于企业产品的价格敏感度会明显降低。南昌国雄体形好、耐长途运输的水库专用料06年的成功推出。

    （二）、产品重新定位：此策略主要针对于产品无价值空间，无溢价能力，产品线过长，知名度高、美誉度差，整体员工士气不高的老公司或新建公司。南昌国雄05年成功运用此策略走出困境。

    （三）、寻找边缘化市场，开发新产品。江西三利公司06年开发具有专利的“鳙鱼”料，成功突破赣、湘、桂、粤、闽市场，可谓避开价格战，寻找边缘市场之典范。三利公司，江西赣南近几年成长起来的地方企业，年销量在4万吨左右，总经理朱开明（南昌希望曾经的客户），近几年在畜禽料的拓展上有所斩获，06年正式进军水产料市场。然而，三利公司并没有选择成熟的、打得如火如荼的池塘（水库）的精养料，而是采取半放弃状态，直接开发大家都不重视甚至少有厂家问津的“鳙鱼”料，并以专利给产品树起一道防火墙，产品价格之高令同行艳羡，有利的避开了价格竞争，06年7月公司单品就突破了1000吨，必成为07年江西水产市场的一匹黑马。假如他不去开发边缘化市场呢？

    (四)、明降暗升，规避价格战。公司宣布涨价，然后以更多的时间点上的促销来完成销售份额的增加和面上价格的回调。近几年通威及其他同行均成功运用此法。

    (五)、确立副品牌进行有效阻击。就饲料企业而言，不同的养殖习惯、模式对产品有不同的消费需求，经济发达程度不同的区域和资金实力不同的顾客具有不同的价格敏感度。为了扩大品牌的市场占有率．阻击竞争对手同时又不会因采用价格战的方式损害产品品牌形象，适时推出副品牌不失为一个很好的方法。如宝洁公司在国内洗衣粉市场的“碧浪”品牌，华虹电热水器推出的战斗机型“一键通”，都在其市场营销中起到了很好的作用，不但有效阻击了竞争对手，巩固了市场，而且进一步扩大了产品销量和品牌知名度。饲料行业正大前几年以各省著名景点为副品牌主打市场,目前通威的鱼水情都是采用此法。

    (六)、固守品牌定位，紧抓利润重心。当参与价格竞争的成本太高，企业实力和各方面条件不具备时，企业可以考虑以退为进的方法，固守品牌定位，紧抓利润这一根本。这一点国外企业做的非常不错。90年代初，韩国家电企业进入高增长时期，企业间曾出现过价格过度竞争，时称“出血竞争”。为争夺市场，韩国企业拼命降低利润，甚至用低于成本价销售。后来，精明的企业看到，“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，纷纷另辟蹊径。三星公司首先转向创立名牌，开发平面和直角大屏幕电视机，扩大售后服务以及开拓国际市场的多管齐下策略，摆脱了“价格战”的困扰，保持了品牌定位，在价格竞争中取得突破，实现了企业发展的新跨越。

    (七)、对于目前集中战略中缩减品种的价格竞争，我认为在实际操作中应确保不对现有产品产生冲击。采用差异化的渠道策略、不同的包装形式或者宣传内容。并且要制定周密的计划，快速行动，及时掌握市场反馈，公开集中、整合的好处和退出市场的原因等，以免让顾客对产品品牌产生负面的认知。

    总之，要在价格竞争中取得突破，首先要充分了解竞争对手的能力、动机及策略，这样会使企业对对手的价格竞争策略进行有效的反应；其次对顾客行为的研究，能使企业避免在价格竞争中处于不利的境地；最后企业在价格竞争中应对短期利益得失与长期战略进行权衡。