正大集团整合品牌 从饲料到食品构建完整产业链

    　“我们的战略是从饲料到食品，实现完整产业链的建设和转换。”5月12日，在上海正大广场九楼，正大集团执行副总裁谢毅接受本报记者专访时说。

    这家近90年历史的企业遵循的是由种子改良、种植业、饲料业、养殖业、农牧产品加工、食品销售、进出口贸易组成的完整现代农牧产业链。30年前正大集团进入中国，从饲料环节入手，逐步延伸养殖、屠宰、加工、食品、零售。

    与正大饲料相比，正大(中国)在食品领域的发展则略显缓慢。从1980年代至今，仅建成了青岛正大等六家企业。

    “从饲料到食品，这个产业链很长，泰国是一级一级过来的，中国也会这样做。”谢毅说。

    构建食物链

    根据正大农牧食品“从农场到餐桌”的战略规划，该公司现在强调的是扩大养殖规模，将来的重点是深加工和品牌建设。

    “我们的愿景是要做世界的厨房，而最后的终点是食品，这些食品将会是方便食用的。”谢毅表示。

    据谢毅介绍，目前正大肉鸡的养殖规模相对成型，今后需要增加的是生猪、虾和蛋鸡的养殖。

    2009年以来，正大集团密集投资生猪养殖项目，在湖南、重庆、山东、广东、安徽建设新基地，投资额累计120多亿元，生猪出栏能力总数超过450万头。

    方正证券农业食品饮料行业分析师陈光尧指出，养殖业需要投入大量的资金，市场风险也很大，同时还要防止病害的出现。目前，养猪业有逐步由大企业运作的趋势，目前的养猪集中度已达60%。

    集中的养殖业必然催生集中的食品深加工。据记者了解，正大食品包括鸡、鸭、猪等生鲜和熟食系列产品，以动物蛋白为主，目前在青岛、香河、秦皇岛等地有大型的食品一条龙加工厂六家，年营业额近80亿元。

    而同样以肉制品加工为主业的雨润食品和双汇发展，2009年各实现营业收入138.7亿港元和283.51亿元，均远超过正大食品。

    谢毅将此归咎于终端零售的欠缺。虽然在正大集团旗下的卜蜂莲花、正大美食馆皆有正大食品专柜，但是，除了北京、上海等大城市外，还有很多地方买不到正大的食品。

    深耕渠道、发展餐饮业成了正大的解决之道。据谢毅介绍，目前正大拥有上海“泰泰”连锁餐厅、北京“盛世莲花”连锁快餐店，以及诞生于世博会的“正大美食馆”。

    　“我们的想法是把模式做出来，包括产品模式和盈利模式，能做好才能做大。”谢毅告诉本报记者。

    “正大美食馆”是正大集团投资的一间餐厅，餐厅涵盖中式、泰式以及东南亚风味菜品，其超过半数的菜品是由正大食品泰国与中国下属企业直接进行加工生产。

    “我们餐厅卖的产品都是在集团旗下食品加工厂里加工或半加工，为了实现产品的标准化，我们尽量减少厨师，所有产品都可以溯源。”正大餐饮总经理王新元介绍说。

    以红烧肉为例，把南通正大养殖场的生猪屠宰后，送到青岛加工，再运送到上海，由卜蜂莲花超市的配送中心配送到正大美食馆。

    其中卜蜂莲花超市的物流系统起到了关键的作用。日信证券食品饮料行业分析师王永峰指出，建立食品全产业链，既可以防止上游原材料价格的波动，又可以掌握下游的定价权，在产业链的任何一个环节都可以实现盈利。

    品牌整合

    深入零售终端，品牌知名度的提高迫在眉睫。谢毅认为，正大食品知名度不高的原因是，品牌众多且分散。目前，正大鸡肉知名度较高的品牌有“正大”、“双大”、“正大秦皇”、“德大”、“雪莲”，而这五个品牌分属于青岛正大、香河正大、北京大发正大、秦皇岛正大、吉林德大和黑龙江正大。

    谢解释说，在中国，正大有百余家公司是合资的，虽然都是正大控股，但是中方股东却不一样，品牌整合的前提是要对股权进行整合。

    王永峰指出，品牌的统一是发展的趋势，因为如果要打入全国市场，统一品牌更能得到消费者的认可，此外，还可以节约成本，节省广告营销费用。

    谢毅透露，目前正在和品牌公司讨论品牌的整合，现在品牌基本得到统一，都叫“正大食品”，部分较强势的区域性品牌将作为副品牌被保留一段时间，逐步取消。

    除了整合品牌，谢毅还特别强调网络销售等现代营销手段的重要性。

    目前，正大食品在自有终端销售渠道上除卜蜂莲花超市，还有"泰泰小厨"连锁餐厅和"盛世莲花"连锁快餐店。此外，正大食品尚借助家乐福、沃尔玛、好又多等超市，农贸市场、学校、机关、餐饮等传统通路进行全国铺货。

    但是谢毅认为，仅有这些是不够的，正大食品还需要更多的销售渠道，特别是网络销售。

    事实上，中粮早已推出自己的专业食品B2C网站。2009年8月，中粮集团打造的专业食品B2C网站“我买网”正式上线，在“我买网”能购买到休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等，该网站运行以来表现良好。

    目前，正大食品的网络销售渠道还主要是卜蜂莲花。谢毅表示未来将加大卜蜂莲花网站的投入，搭建销售第三平台。