中小兽药企业的品牌之道

    猪流感、羊流感、地标升国标、GMP大限、GPS实施，每一项都对兽药这个“永远的朝阳产业”施加着压力，而且从市场走势看，兽药市场的上门推销时代已经结束，核心研发能力和渠道能力将是兽药企业未来竞争的核心力量。伴随着这种核心力量的是，兽药市场整体竞争的白热化和行业洗牌的加剧，对此，不少业界人士预言，在未来几年，将有一大批中小企业将被淘汰出局，未来将是有实力的大品牌的世界。

    李明利本人认为，目前市场的竞争主要是品牌的竞争，说未来是大品牌的世界确也一语中的。但不能简单地把品牌运营与企业实力相对等。在某种意义上，由于行业竞争地加剧，市场从需求到渠道都在加速多元化，在此基础上，有实力的企业可以用强大的研发能力和连锁等前沿的模式构建自己的品牌运营系统。同样，中小企业作为市场大多数同样可以在市场的剧烈裂变中找到自己的机会。因此，在消费品牌化大趋势的市场环境中，中小型兽药企业同样可以品牌化运营。

    中小企业品牌化运营的四个机会点

    方圆品牌营销机构认为，当前的市场条件下，品牌化运营尚存在许多机会点。具体地说有产品、渠道、需求和模式。

    从产品来说，经过长期的发展，兽药市场的产品已经非常同质化，尽管未来的制高点在研发，但从市场金字塔模型理论看，在塔的中间部分，大量的质高价廉的产品占据着市场的主体。而这部分市场严格地说研发的门槛相对较低，市场需求相对旺盛，只要有效实现差异化营销策略，实行资源的整合和系统化运营，完全可以构建起企业的比较优势体系，实现在市场的差异化竞争优势地位。

    其次，从渠道来说，随着连锁运营模式在市场的崛起，有实力的企业纷纷建立起了自购系统。而从历史看，由于兽药本身的目标属性，在相当长一段时间以来，一直是以兽药站为中心的代理、经销模式占据主体，这就意味着连锁的崛起使渠道过去的矛盾形成了进一步的制衡体系，渠道资源完成了多元化的分布。而由于大品牌用连锁对抗代理、经销模式，使一部分经销商本身的优势地位受到挑战，从而为中小企业完成渠道的占据和渠道新模式的整合空留了机会。

    再次，从需求来说，从传统来说，兽药的主要市场在农村，而且在相当长一段时间里是以村镇为单位的，但近些年，伴随着国家经济的持续快速发展，兽药市场进一步实现了扩容。具体地说，在过去农村市场基础上，兽药市场目前先后出现了以大型养殖集团为中心的团购市场和以城市宠物为中心的宠物市场。这三大块市场由于动物不同，所具有的需求也各异。而在一个买方市场环境中，只要精细市场，在任何一个细分的领域，都有可能诞生新兴的品牌。

    另外，在上世纪九十年代前，兽药市场是一个产品为中心的市场，但伴随市场竞争的加剧，兽药企业的用好产品“坐商”模式逐渐变为以“推销团队”为中心的行商模式，但随着目前市场的进一步复杂化，方圆品牌营销机构认为，兽药市场现在已经进入以“用户”为中心的全新营销时代，在这样一个时代，竞争的主题不仅仅是产品、渠道，还有技术、服务、速度等综合因素，而这同样，为经营机制集中、灵活的中小企业预留了市场机会。

    综上所述，在一个营销时代，由于从产品到渠道到需求，再到模式都在整体上实现了多元的分化，所以，只要精准需求，正确配置，中小企业同样可以完成自己的品牌之路。

    中小企业品牌化的三大关键

    但相对来说，无论从资金实力还是团队、技术，中小企业都无法与大型制药企业相抗衡，因此，在中小企业的品牌之路上，资源集中是最基础的原则，只有集中优势集中营销市场，品牌之路才会相对平坦。

    李明利本人认为，在此基础上，中小兽药企业品牌运营还有系统化、三步走、整合搭配三大关键。

    所谓系统化，是指中小兽药企业必须完整品牌构架。在实际操作中，不少企业目前对品牌的理解存在偏差，经常以为品牌化工程就是一个商标系统，就是广告。正是这种一知半解的理解导致在市场上常常出现有了商标但没有准确的定位，有了定位但常常是自以为是拍脑袋的居多，从而出现没有准确的市场消费群，没有精准认知，最后陷入同质化的价格战、渠道战之中。

    因此，在方圆品牌营销机构看来，中小兽药企业必须正确认知品牌系统化，从市场调研、到产品定位到产品线到诉求等等，有效实现构建落实的专业化和系统化，只有这样，企业才能集中优势资源命中目标人群，因小众而逐渐大众，因为自身的品牌最终构建起自己的可持续品牌之路。

    当然，品牌之路，关键在策略。一个中小企业要完成品牌运营在方圆品牌营销机构看来关键是要三步走。具体地说，是要实现从根据地到解放大区再到解放全中国的渐变型蜕变。

    进一步说，由于中小企业实力有限，要一步到位完成对全国市场的布局并不现实，所以首先要推动重点市场营销模式，建立市场根据地。在根据地，企业可以通过精耕细作完成自己品牌系统的实验和改进，构建自身的营销模式和核心竞争力。

    在这一过程中，需要注意的是，由于中小企业自身实力所限，虽然走不出根据地，但一旦其他区域市场有经销商希望经销商品，大多企业都是如撒盐面一样，乱撒一通。实际上，由于其他区域市场对自己品牌并不了解，如果这样断续作市场，非常容易因为失去控制导致营销的失控，使持续性的工作因为浅尝辄止而胎死腹中，丧失对一些市场的开拓可能性和自己的品牌美誉度。

    因此，只有在站稳根据地的基础上，中小企业才能根据自己的优劣势，有选择地扩大解放区，实现自身品牌从知名度到美誉度的扩延。在这一过程中，往往伴随着品牌的升级，以使自身的品牌内涵能与区域的实际需求完成融合，最终实现品牌的全国性扩张。

    在品牌的全国性扩张过程中，必须注意整合搭配问题。不少企业在具体的市场营销过程，忽视营销过程的整体性，出现上了产品，却没有进一步的推广、促销，有了推广、促销没有后续服务，或者没有管理控制，使品牌扩张成了放任自流的过程，最终出现销量下滑时找不到原因，而团队互相扯皮，贻误战机。

    当然贻误战机的不仅有互相扯皮，还有管理跟不上、配置不恰当等原因。

    但总体说来，只有配置恰当，并且实现了品牌系统化和企业根据自身的优劣势稳步前进的策略，最终才能在市场竞争白热化的环境中精准目标消费群，因一个细分市场锻造出自己的核心竞争力，并因有了核心竞争力而创造出自己的营销模式，逐渐走出自己的固有领域，不断蚕食，最后成为一个大品牌而实现市场的持续发展。 （北京方圆品牌营销机构 李明利 ）