饲料行业洗牌加速 降价促销引发饲企暗战

3月13日，广东茂名通威茂南区业务员杨泽焕不胜其扰，接连接到当地经销商电话，询问“奖奔驰的事”。此时，他不知道有关“销售通威饲料1000吨，奖励一辆奔驰”的传闻早已不胫而走，而“奔驰、降价、恶斗”也俨然成为时下广东饲料圈最热门的主题词。

　　每年二、三月，都是饲料促销的关键时期，今年的促销季格外热闹。由海大集团与广东通威掀起的一波淡水鱼料营销热潮及其引发的饲料产品质量担忧，伴随着各种版本、各种来路的短信在广东水产界广为流传，不少饲料企业主动或被动裹挟其中，参与了这一市场动作。

　　短信版本之多、传播速度之快、信息之混乱，显然出乎两公司的意料。广东通威甚至在3月13日晚紧急向业务员下发通知，要求业务员直接向客户指出短信中片面而不准确的信息，并解释清楚事件的真实情况。

　　降价促销引发业界争议

　　一个常规营销活动将广东通威推上风口浪尖，也为这个促销季平添了不少戏剧色彩。

　　3月4日，海大集团率先在珠三角市场大幅下调淡水鱼料价格，其中颗粒料下调3-5元/包，膨化料下调3-4元/包，下降幅度为近年少见。

　　其后，广东通威3月7日在南海丹灶镇举办“经销商千万资产创富论坛”，推出“赢氧”系列新产品，并对经销商现场订料推出一系列优惠政策。此类鼓励经销商的促销措施在其他农资领域已不鲜见，但在广东水产饲料界还是引起了不小的波澜。

　　此时关于两大饲料巨头上演价格战的说法已经开始在业界流传。3月15日，茂名市饲料行业协会筹备大会上，茂名市饲料办主任郭先甫也收到业界朋友转发的有关两大企业降价促销的短信，他现场向与会者说，“就不点名了，这就是变相打价格战。”

　　佛山高明某饲料企业销售经理吴铭(化名)向《农财宝典》记者介绍，从全年看，广东市场上淡水鱼硬颗粒料毛利润大约在100元/吨，膨化料大约在200-300元/吨，以这次降价来说，海大硬颗粒料降低利润75-125元/吨，膨化料降低利润120-160元/吨。“上述降价与促销活动将大幅拉低企业与经销商的利润。”

　　真正让吴铭感到担忧的是，降价、促销的方式正在整个行业蔓延，买一吨料送一包料、两包料，买两吨送三包料的促销举措已比比皆是，有的地方甚至出现了送投饵机的做法。“大企业资金实力雄厚，在低位时大量囤积原料，或许可以承受降价压力。可小企业怎么办，全行业如此降价，无良企业会不会在配方上玩猫腻？”

　　饲料营养学专家、苏州大学教授叶元土在与网友交流时，也表达了类似的忧虑。“今年广东新增70余条膨化线，还没开始上量已开始降价。但豆粕极有可能在短期内涨价，豆粕涨价后，菜粕、棉粕也会跟风，小麦、米糠也会涨价。接下来，看哪家企业还能把价格涨回来？”与很多人的担忧一样，叶元土提出，会不会有企业调整配方，让养殖户受伤？

　　营销战演变为舆论战

　　事实上，即使是通威与海大这样的巨头，也逃不过“以牺牲饲料质量降价促销”的猜疑，而这也正是他们想极力撇开的公众误解。

　　海大集团华南大区主管鱼料的副总经理诸清华，对外界指责极不认同。他告诉《农财宝典》记者，去年9-12月，原料价格一直下跌，各饲料企业现在使用的原料主要是去年底购买的。“我们只是将原料价格下跌形成的利润让利给养殖户。”他进一步指出，海大鱼料在广东市场占比最高，已达20%多，如果打价格战，无异于自杀。

　　广东通威饲料有限公司总经理郭异忠则认为，通威承受了更大的误解--目前关于“卖通威饲料奖励奔驰”的说法严重失实。郭异忠向《农财宝典》记者介绍：“经销商必须满足5个条件才能获得优惠，目前流传的所有短信版本对此都避而不谈。”他所指的条件是：参加通威创富论坛；现场订货、签合同、交定金；5月31日之前全款提货；提货两个月后兑现优惠；销售产品不得有任何违规操作，如窜货、杀价、作弊。

　　“经销商非常理性，他们不会为了奖品，随便超过自己的能力订货。”郭异忠分析，在水产饲料销售淡季，能在3-5月销量达到1000吨以上的经销商，其全年销量肯定超过1万吨，奖励一台20多万元的奔驰并不是很大让利。事实上，3月7日到场签约的经销商没有因为奖品而签约超过自己的经销能力。

　　郭认为，养殖户最需要的是性价比高的产品，使养殖户效益最大化，不是简单让利或降价。最近，多个原料品种的价格小幅上涨，饲料大幅降价不合逻辑。本次与通威签约的经销商看中的是通威的产品与口碑，并不是让利措施。

　　在郭异忠看来，正是短信传播未注明全部信息，才导致公众关于“饲料质量、价格战”的猜疑。不过这究竟是传播者有意为之，还是碎片化传播方式的特点使然，如今已无法考证。北京三人众品牌营销咨询机构总经理陈乐认为，一般来说在产能迅速提升或资金链紧张时，会考虑通过大规模让利于经销商来铺货。从目前情况看，通威这个活动主要还是制造营销事件，有鼓励意义，现实的铺货意义不大。从传播角度考虑，它确实达到了让业界关注的目的，只是他们也没想到，这一做法被利用了。

　　然而，接下来一系列来路不明的短信更让整个营销活动扑朔迷离。广东通威一业务员接到报料，称某公司员工正在转发短信，“要针对通威的促销制造负面信息”。甚至海大集团畜牧水产研究中心某配方师也收到类似影射通威的短信，并试图向《农财宝典》记者具体求证通威的促销举措。

　　而海大粤西大区总经理李翘宇也收到业务员转发的类似针对海大集团的短信。该短信不点名指责海大在水产原料上涨的情况下大幅降价，恐质量难有保证。

　　面对这些来路不明的指责，两公司的回应颇值得玩味。海大牢牢抓住养殖户，在群发给养殖户的短信中特别提出：“我们将继续坚持养户第一，经销商第二，公司第三。我们将一如既往提供高质量服务帮助养户实现一亩鱼塘多赚1000元取胜。”

　　通威则强调“此次营销策划活动覆盖原料采购、生产管理、市场营销以及对经销商、养殖户的帮扶等多方面内容，不是简单的让利。通威会有让利，也坚持一贯的低利，但不会牺牲产品质量！而且通威一直坚持为养殖户做服务。本次创富论坛是以帮扶养殖户和经销商为目的，现场定料有一些促销活动也很正常。”

　　在坊间，关于双方营销手段的高下，也是争论不休。支持者认为，这是负责任企业扶农助农的善举，而反对者则直言，“这是赤裸裸的价格战，突破底线打压中小企业，扰乱行业秩序。”

　　事实上，眼下正值销售淡季，如火如荼的营销攻势未必能在实际销量上产生多大影响，而公众眼中的“营销战”、“价格战”经过演变，则更像一场争夺养殖户和经销商心理认同的“舆论战”。比较少见的是，手机短信成为这场舆论争夺的主战场。短信寥寥百字的碎片式传播，更让不完全信息、传言、口水、争论不断发酵。“这种基于短信的舆论战，在以往的饲料促销中几乎从来没有过。”有业内人士如此评价。

　　对于抹黑短信，诸清华与郭异忠都坚定表示，公司绝不会这样做，也绝不允许员工这样做，但不排除、也很难监管到一线市场人员为了个人的短期利益，发出不恰当的信息。

　　中小企业必然受挤压

　　“通威与海大竞争这么激烈，跟两家企业在淡水鱼料领域老大的位置变化有很大关系。”上述业内人士分析。两家公司2011年年报虽然还没出炉，但业界估计，海大很有可能在去年超过通威，坐上淡水鱼料销量头把交椅。

　　不过，郭异忠对此看法并不认同。“通威、海大是竞合关系，双方既互相竞争，也互相促进。”通威本次营销活动背后有专注于农牧企业管理的咨询机构做策划，其首席顾问官赵明认为，通威为了巩固和提升自己的品牌地位，在此过程中，不得不在局部区域展开与海大的竞争，在竞争的同时也许双方都能得到成长，那必然会挤压中小水产企业的生存空间。

　　挤压中小企业空间或许是行业震荡的重要原因。吴铭分析，在这场促销与价格战中，诸多中小企业都属于被动降价。“今年会非常难，熬不下来可能会死得很惨。”年初，多位中小企业销售负责人向《农财宝典》记者表达过类似的担忧。

　　首要的问题很可能来自2012年膨化料产能过剩。2011年，广东市场膨化料走俏，供不应求现象异常突出。蓬勃的市场发展引得诸多饲料企业增加膨化水产料生产线。据业界普遍估计，2011至2012年广东市场大约会增加60-70条膨化料生产线。按半年生产周期、平均8吨/时、全天18个小时计算，60条线将增加近150-160万吨产能。产能过剩已不言而喻。供过于求的情况下，如何寻求出路将考验业界，尤其是中小企业。

　　而整体行业格局存在的问题更为突出。据广东省饲料办统计，2011年全省共有饲料企业1154家，年产量10万吨以上企业62家，约1190万吨，占全省产量约2030万吨的60%。如此算来，年产量低于10万吨的1092家中小企业平均年产能只有8608吨，行业集中度偏低，使用劣质原料，同质化竞争比较严重。“应该说，我们现在正处于一个大竞争、大淘汰与大发展的阶段。”郭异忠认为。在这个基础上，他承认，大企业的发展不可避免要让很多中小企业退出市场，行业的集中度会越来越高，这是市场竞争的客观规律。

　　编后：由海大集团与广东通威掀起的一波淡水鱼料营销热潮及其引发的饲料产品质量担忧，伴随着各种版本、各种来路的短信在广东水产界广为流传，不少中小饲料企业主动或被动裹挟其中，煎熬才刚刚开始……