新环境下如何跑赢大市？解读新希望乳业立体化的“逐新”力量

5月26日，新乳业2021年年度股东大会暨品牌发布会在成都召开。会议以“逐新向上，美美与共”为主题，介绍了新乳业五年战略规划开局之年的发展成果。新乳业董事长席刚分别从“优”“智”“鲜”“劲”等多个维度，分享了新乳业在行业新趋势中的发展之道，解读“三年倍增、五年力争进入全球乳业领先行列”发展目标的“逐新”力量。

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发展策略：增长靠内生还是外拓？

此前财报披露，新乳业2021年实现营收89.67亿元，同比增长32.87%，归母净利润达到3.12亿元，同比增长15.23%。对于未来的发展，席刚表示，公司仍将坚持内生外拓并进、双轨驱动的增长模式。会上，新乳业总裁朱川从驱动新鲜发展力的新战略、打造新锐生产力的新科技、聚合组织新生态的新动能等多个方面对新乳业增长策略进行了详细解读。他表示，新乳业将持续朝着“科技驱动的世界级营养食品企业”发展愿景不断迈进。

随着“鲜立方”战略的提出与落地，新乳业应对消费升级的策略已见成效，2021年公司鲜奶业务收入同比增长35%，市场占有率位列全国前三，公司零糖系列产品增长150%。同时，公司将通过成立广东公司、开拓大湾区市场等一系列举措，持续推动新乳业以城市群扩张，加速市场裂变。

朱川介绍，新乳业将以“2946”的策略继续打造“新鲜主义”，包括营销支撑、渠道聚焦、保障措施等，在把握行业风口的同时，进一步筑高新乳业在鲜领域的竞争壁垒。

近年来，新乳业的外拓发展也备受关注。夏进乳业以零磨合进入新乳业体系，2021年取得营收增长18%、净利润增长超过20%的佳绩，成为投后整合管理的标杆企业；公司战略入股现代牧业、澳亚集团，前者业绩创新高、后者冲刺港股IPO，不仅有效布局优质奶源，也为新乳业增加了投资收益；通过收购“一只酸奶牛”、入股新消费品牌“一番植”等举措，新乳业跨界现制茶饮和植物基健康饮品赛道，进一步丰富了自身的营养食品生态圈。

席刚强调，新乳业要以内外并进的方式做优发展，一是要持续增强低温优先、鲜酸双强的“优低温”，二是要创新专业系列产品，打造以朝日唯品为代表的循环农作标杆，推广包括千岛湖牧场、塞上牧场、云南心花怒FUN在内的特色产品，发展新技术、新模式、新生态，形成专精特新的“优增长”；三是推动涵盖优奶源、优区域、优生态的“优投资”。

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回归产品：乳品创新的支点在哪里？

数据显示，新乳业2021年新品销售收入整体贡献超过10%，而在本次股东大会上，新乳业发布多款创新产品，包括酸奶和奶酪融合跨界的享受型品牌味蕾游记、肠胃双护的双晶球酸奶活润益食无幽，延续着“新品大年”的创新势头。

其中，味蕾游记立足用户对酸奶美味享受的需求，采用独特充气技术，打造毫米级的“绵密慕斯”口感，同时用心甄选多国美味，营造“带着味蕾去旅行”的独特体验；而活润益食无幽双晶球酸奶则在健康功能性上持续发力，作为一款肠胃双护的功能型酸奶，每瓶添加了10亿+CN2018专利益生菌，做到“双球双护，益食无幽”。

在鲜品牌策略上，新乳业以“鲜+活”为指引，重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”，倡导“极”质精神，形成极具特色和竞争力的创新产品矩阵，有效覆盖用户需求与饮用场景。

这与业内专家的分析也高度契合。中金公司执行总经理、食品饮料行业首席分析师王文丹表示，从需求端来看，消费升级趋势持续，品类逐渐高端化，由常温奶转向低温奶，营养更佳的低温奶渗透率有望提升，尤其在下线城市渗透率提升空间更大。具体到品类，低温鲜奶未来的发展趋势为更高的蛋白质、更好的奶源、更佳的新鲜度，而低温酸奶领域则倾向于零食化、健康化、功能化。依托明晰有力的产品创新策略，特别是在更具附加值的差异化高端产品方面，新乳业已取得显著成效。数据显示，2021年唯品有机牛乳和娟珊牛乳、今日鲜奶铺、A2-β酪蛋白鲜牛奶等高端低温鲜奶增长近50%。而唯品在上海抢滩高端市场，3年营收复合增长率超过40%，展现出更高的品牌价值与用户粘性。

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柔性竞争：新环境下如何跑赢大市？

随着越来越多品牌陆续进入鲜奶赛道，品牌如何应对更加复杂的市场竞争？而疫情的影响，对于乳业的销售和消费方式又带来了哪些变化，乳企要随之做出哪些改变？新环境下的乳品发展，也是备受各方关注的话题。王文丹指出，疫情下乳制品需求提升，低温赛道发展表现突出，已成为近年乳品行业增长最主要的动力之一，也是资本端关注重点。目前中国巴氏奶占比仅为29%，对比海外市场占比均在80-90%以上，仍有很大的发展空间，在未来供需双振下，有望保持较高速增长。目前区域乳企在奶源等供应链建设上有很好的布局，自有冷链建设相对完善，在当地消费者中具备较好的品牌认知，在送奶入户等差异化渠道上也更具优势，供应链壁垒和消费者粘性更高。作为乳品行业中较早启动全面数字化变革的企业，新乳业在固有优势能力之上，着力以数字化之变应对市场竞争之变。新乳业副总裁张帅介绍，以“新鲜、新潮、新科技”为指引，新乳业将“品牌资产”、“用户资产”、“合伙人平台”作为构建未来数智化营销新实力的核心。在品牌核心“用户资产”方面，新乳业强化“以用户为中心”，以价值链末端创新反哺头端迭代升级。新乳业以“云筑底座”，利用线上公域和私域的有机结合实现用户触达与裂变，实现了用户全周期智能化运营。目前，新乳业已实现全域数字化用户超1000万，其中不乏具有互动高频率、高客单价、高黏性的“三高”用户。多位新乳业的忠实用户在现场分享了自己与新乳业的“新鲜故事”，新乳业的旗下品牌和产品伴随了这些用户的成长和人生重要时刻，成为其美好生活中的有机组成，这也是新乳业品牌在用户资产中的最感性的体现和最宝贵的财富。

数字化的柔性供应链，也让新乳业更有效地应对疫情挑战。数据显示，2021年新乳业电商业务实现高速增长，全域电商收入同比增长超80%，送奶入户业务同比增长近40%，其中线上订单占比超过50%，“双十一”期间，24小时鲜牛乳最高位列天猫品类热卖榜第一，今日鲜奶铺最高位列天猫低温鲜奶热销榜第二。在上海疫情期间，唯品快速响应全力保供，为1000多个小区配送了上万份团购订单，在彰显社会责任的同时，也凸显出数字化柔性供应链对于组织力的有力提升。

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责任引领：品牌如何推进永续经营？

在本次股东大会上，新乳业与国家市场监督管理总局认证认可技术研究中心签订了战略合作协议，双方将通过先进的科研技术实现温室气体排放的准确核算，应用前沿减排技术，推动 “零碳乳业”行动计划。这一行动不仅令新乳业的“双碳”目标更进一步，也有助于在行业内推进全产业链的低碳行动，撬动乳业绿色焕新。

新乳业董秘郑世锋对公司发布的《向鲜励行，美美与共》2021年度社会责任报告进行了详细解读，系统阐释了新乳业力担社会责任，践行与产业、社会和生态的良性互动的理解和实践。从抗疫救灾、乡村振兴，到为偏远地区儿童带去营养优质的牛奶产品和教育资源，从社会化的食育教育护航健康成长，再到发挥产业优势助力乡村振兴，新乳业以实际行动积极承担作为民族乳企的责任。同时，为推动行业可持续发展，新乳业从优质、绿色、责任发展等多个维度发力，参与和推进优质乳工程在行业的普及落实，产学研结合探索和构建全链条低碳循环经济，积极响应国家“双碳”战略，为绿色发展贡献力量。中信证券首席经济学家明明表示，未来要兼顾内外循环，实现更高质量的发展，“中国制造”需要通过技术创新和产业升级向“中国智造”逐步演进，居民消费升级的趋势推升了对于高端产品的需求；同时要努力实现“碳达峰”、“碳中和”长期目标，以数字经济为代表的新型基础设施大有可为。新乳业的可持续发展战略，正符合整体经济“提高制造业和出口竞争力”、“加强新能源和新型基础设施”、“实现共同富裕”的中长期发展方向，也让业内对其未来发展更加充满期待。

中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，低温乳品赛道有政策红利的支持，有资本端的追捧，符合渠道端对高毛利产品的刚需，是产业端打破常温品类天花板的利器，更匹配当前消费者对健康功能的诉求，未来将会迎来新的爆发点。而以新乳业为代表的中国低温鲜奶品牌，有望在中国大市场的加持下，达到世界领先的行列。这对新乳业而言是非常好的机会，应进一步夯实供应链完整、产品创新迭代等竞争实力。“新乳业‘低温新鲜’战略抓得准、抓得好。低温业务营收占比逐年提高，已成为低温新鲜的倡导者、领跑者和佼佼者。”中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清表示，新乳业发展跨入快车道，实现开局红，得益于国家和行业的趋稳向好，归功于股东和员工的不断拼搏，受惠于产品创新、投资并购、数字化转型、跨界新业务的显著进步。“新乳业打造区域品牌城市型联合舰队，产业根基牢固，战略目标清晰，未来发展不可限量。”