摘要：内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵，另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法。将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，是饲料企业经营上乘之道。
1内部营销理论综述
内部营销的起源和发展都是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期内部营销的研究者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。
随着内部营销理论和实践的发展，有专家对内部营销进行了重新界定。他们对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的；第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们；第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作；第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要；最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。他们在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。根据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者提供产品和服务的组织伙伴。
无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，对饲料企业而言，内部营销理论的实质均是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存，而内部营销的目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意。有专家甚至认为：内部营销“有克服组织对变化的阻力作用，激励、整合雇员有效执行组织的功能性战略”。面对现代企业人员流动率居高不下的状况，还有专家提出内部营销能减少员工流动，保持员工忠诚。
2以人为本的企业文化
提到企业文化，许多经理人自然将其与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的。我们今天回顾管理理论和实践的发展过程，其实不难发现，每一种新理论的出现，都是首先基于对人的认识的变化，例如 “经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“可信任的人”等。也不难发现，它的体现之一是“随着社会经济的发展，人在管理中的地位越来越重要”。这一点在人类社会步入知识经济时代的今天明显突出化了，所有的管理理论和实践都聚集在一个焦点上：人是企业发展的根本，如何实施人本管理以提高企业竞争力是企业面临的巨大挑战。所以，今天饲料企业树立以人为本的企业文化实已刻不容缓，尽管事实上，尚有不少饲料企业不知企业文化为何物！
以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。如何塑造以人为本的企业文化，企业文化特性怎样才能体现以人为本，这需要对企业中人的需求进行深入细致的研究。马斯洛有关人的需求五层次的实质不会改变，但在不同的经济、社会、文化等背景下，满足需求的方式和手段不尽相同，甚至在同一社会文化背景下的不同时期，实现各种需求的形式和手段也在不断地改变。这就要求饲料企业在以人为本的企业理念指导下，立足于企业所处的社会文化背景，随着企业环境的不断变化去不断探索新的企业行为方式，来实现组织目标与个人目标的融合。即塑造以人为本企业文化，其根本是针对人的需求进行管理！而内部营销是饲料企业实施以人为本企业文化的重要手段！
3内部营销是对以人为本企业文化的诠释
3.1饲料企业内部营销的实质是要建立以人为本的企业文化
饲料企业内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势，在眼前激烈的竞争中脱颖而出，而员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。该理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为饲料企业实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。
市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么，是眼下横亘在饲料企业面前的极大困惑，对于这一点，现代营销理论给出的答案是留住顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。事实上多数饲料企业也能认识到“获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择”，问题是如何留住？
内部营销理论给出了答案：要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路！
3.2内部营销诠释了以人为本的内涵
内部营销本质上是一种管理理念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即饲料企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统观念（企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；雇员处于从属地位，在各种制度的管理和制约下为组织目标而工作），而接受内部营销理论。
笔者浅见，从当前的社会经济环境的变迁来看，企业与员工的关系正在经历一场深刻的变化，它的基本趋势是“从企业占主导地位发展到员工占主导地位”，具体表现在：“随着社会经济的迅猛发展，知识将取代旧经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素，拥有知识的人回位成为企业发展的主导。”
这就要求今天的饲料企业在经营中：企业的目标必须与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则必须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。舍此难以从当前的竞争困境中脱颖而出，当然也就更谈不上打造百年老店。
3.3内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施
饲料企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，如企业的管理制度、行为准则等方面如何体现以人为本，是饲料企业最为关注的焦点。内部营销理论将为此提供指导。其关键在于饲料企业对员工各种需求的关注和满足，要求在企业与员工相互投资的关系中，企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。
3.3.1内部营销调研是实施以人为本的前提
以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求或仅依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在社会转型期的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，饲料企业必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业有效实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，以人为本才能得以实施。
需要强调的一点是，在实施营销调研技术之前，饲料企业尚需通过相应工作使员工了解和认可企业实施以人为本的企业文化的决心。
3.3.2内部市场细分是实施以人为本的基础
员工需求的差异性、变化性决定了饲料企业对员工管理需柔性化和精细化。即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中，要根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。然而在饲料企业的传统管理下这些活动基本是无差异的，如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律，这就是许多饲料企业的困惑：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而收效却并不明显。可见，企业一厢情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能体现以人为本。
今天，有许多优秀企业在员工管理中开始运用细分的思想，如对员工的培训按不同职位、职能分别进行。但对员工的管理按其需求细分的企业还不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题。但无论如何，按员工需求对其进行管理（如根据员工不同的需求采取相应的激励措施，有针对性的沟通方式，适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等），仍是饲料企业实施以人为本的必由之路。
知识经济时代，企业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本奉献给企业，但员工对企业的奉献程度取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等情感资本的满足程度，即企业实施以人为本的程度。这一点饲料企业一定要认识到。与知识资本同样重要的是员工的情感资本，信仰、情绪和动机等是情感资本的基础，情感资本决定着员工是否建设性地将其知识用于支持组织目标。以人为本需对员工的情感资本予以高度的关注，因此，在对员工进行细分可选择的变量上除了采用通常的一些人口统计变量，如年龄、性别、职位、职能等，还需更多地考虑根据情感变量对员工进行细分。
3.3.3营销组合策略在饲料企业内部的运用
实施以人为本的企业文化，饲料企业需对提供给员工的产品——“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素为附加产品。饲料企业要吸引、激励员工，必须致力于为员工提供整体产品，特别是在期望产品和附加产品层面上让员工满意。主要有两点：
首先，“工作”产品的价格——薪酬是饲料企业实施以人为本的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，使薪酬制度对员工更有吸引力及对外更有竞争性。当然，指导思想要是以人为本。比如要体现公平、公正、民主等。
其次，企业理念、目标、战略、管理制度的执行需要员工的理解、认同和支持。研究者指出：“员工态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系，不同公司在获利性方面的差异，有13％可归因于员工对组织的支持程度方面的差异。”显然饲料企业建立员工对其目标的高度理解、支持和拥护至关重要。
同时，一些营销与沟通机构调研发现，提高拥护程度可以通过有效沟通来实现，而有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确理解。所以，饲料企业选择员工能接受的方式和通道，以说服、诱导的方式促进企业理念、目标、战略被员工理解和支持，显得尤为重要，方法是：引营销理论中分销和促销策略至组织，以此为基础向员工传输组织理念、目标、战略、制度……。相比于传统管理中将企业目标、各种管理制度强行让员工执行的状况，它的有益于企业发展，显而易见！
