一本售价70元杂志的淘金术 卖的是商业研究结果

一本售价70元杂志的淘金术

一本140页的管理类杂志，接近三分之一版面的高档消费品广告，售价70元，月发行量超过6.5万册，对于一本在国内创刊仅两年的新媒体来说，这其实就是一个盈利“神话”。

这是哈佛《商业评论》中文杂志在中国“遭遇”的美好现实——销量大、广告好、影响大，这两年的新刊物就数它最成功。

一本售出70元天价的专业杂志，如何每月征服6.5万个智慧的大脑？美国《哈佛商业评论》80年的品牌似乎只是一个遥远的背景。这本中文杂志的女主编忻榕近日接受了本报专访。

-读者：总监或副总以上的高管

我们从来没有用价格高低来界定一本杂志是否“高端”，但我们的读者定位毫无疑问是“高端”。

记者：哈佛《商业评论》中文杂志坚持了“高端”路线，它有高达70元的售价，同时还能兼顾接近三分之一版面的广告，在这种情况下它还拥有超过6万份的发行量，都是什么样的读者在坚持购买？

忻榕：首先要说明的是，我们从来没有用价格高低来界定一本杂志是否“高端”，但我们的读者定位毫无疑问是“高端”的。

在大企业中，我们的读者主要是事业部主管和总监级以上的领导层；在中小企业，则主要是副总及以上的管理者，从目前看来自大公司的读者还要更多一些。

公司高管们每天的阅读量很大，他们可能对新闻、娱乐、体育各个方面都有兴趣，但是我们认为最能吸引他们的还是关于企业具体管理问题的经验，让他们一看到就能用。因此，我们坚持做一本以案例为主的实用的杂志。目前看来，我们的杂志是成功的，这些高管承认了我们的实用性。

-内容：卖的是商业研究结果

表面上我们卖的是案例，但实际上我们售出的却是严谨的商业研究结果，这是美国《哈佛商业评论》80年积累起来的经验，很难被模仿。

记者：那么您是否认为，以案例为主的“教材式”的杂志比像《商业周刊》这样的新闻杂志更能满足企业管理层的需要？您对《北大商业评论》又怎么看，它会和您的杂志形成竞争吗？

忻榕：说我们的杂志是教材，这一提法并不合适，因为我们不提倡论文式的手法，反而提倡以说故事的方式，用通俗的语言来指导高管们的行为和决策。

像《商业周刊》这样的中文版杂志也做得不错，但是他们走的是做新闻杂志的路线，而我们的杂志更看重管理理念的传播而不是新闻，理念是长期性的，不会过时。

事实上，哈佛《商业评论》不仅要告诉高管们发生的事件，更要告诉他们事件发生的原因和处理方法。更重要的是，我们所有的理念都以实证研究作为基础，从表面上看我们卖的是案例，但实际上我们售出的却是严谨的商业研究结果，这是美国《哈佛商业评论》80年积累起来的经验，一般杂志很难模仿。

至于《北大商业评论》，它和我们杂志的定位也不完全一样，它的内容中包含一些对宏观经济的分析和评述，而我们的杂志只涉及管理方面的内容，因此我们的杂志和它不存在竞争，国内现在也没有能和我们竞争的杂志。

-定价：100元一本照样有人买

竟然有一位企业家说：“如果真有你说的那么好，1000元我都会接受。”

记者：所以，在这种独特定位的前提下，您就认为这本杂志能支撑70元的高价？您怎么能保证70元一本的杂志能被中国读者接受呢？

忻榕：能被接受当然是因为物有所值，杂志的内容承载了这样的价值。说句开玩笑的话，即使杂志现在涨到100元，也一样会有人买。实际上，在确定价格之前，我们花了3个月的时间做详细的读者调查和面对面问询，主要包括三个方面：一是我们杂志自己组织的与企业高层主管的访谈，询问他们对定价的看法，当时竟然就有一位企业家说：“如果真有你说的那么好，1000元我都会接受。”另外，我们也和美国盖洛普公司合作，组织了专门的定价问题研究小组，详细分析目标读者群，然后确定价格；最后我们还借鉴了美国《哈佛商业评论》的定价，那本杂志在美国的售价是十几美元，跟我们在香港的定价差不多。此外，我们也需要在人力和印刷方面加大支出，这也提升了杂志的售价。

-编辑：

一个教授和十几个MBA的团队

我给出了非常合理的价格，在这个价格下我对编辑人选的要求近乎苛刻。

记者：您谈到人力支出的问题，您招聘到的采编队伍需要付出很高的薪资吗？

忻榕：我不能透露薪资的细节，只能告诉你我给出了非常合理的价格，但在这个价格下我对编辑人选的要求近乎苛刻。首先，我们的编辑需要有非常强的中英文表达能力；同时，这些编辑还都要懂管理，要有在企业管理方面的实践经验。在国内找到这样的人才非常困难，这也是目前国内媒体发展的最大瓶颈。

我用了8个月的时间在招聘上，最后组成了我们这十几个人的编辑团队，团队中所有的人都有5年以上的管理工作经验，基本都是MBA。(注：忻榕是一位拥有语言学、工商管理学双硕士学位和管理学博士学位的美籍华人学者，她还是上海中欧商学院的管理学教授)

另外，我们还组织了包括学者、咨询顾问、经理人和资深编辑在内的200人的撰稿队伍，这些人都是研究中国管理问题的专家。对杂志和采编人员我有一个要求，那就是“不能出更正消息”。

实习记者 张黎明

●记者观察

外国杂志入华

最关键是本土化 “哈佛《商业评论》的盈利之道难以被模仿。”举止优雅的女主编忻榕自信地这样说。

这样的自信并非完全来自美国《哈佛商业评论》80年的品牌力量。实际上，看过哈佛《商业评论》的人都会发现，这里其实只使用美国的少量文章，大部分都是自己采编的。而这才是它成功的关键所在。“因为我们需要关注中国本土的企业。”忻榕说。

“美国《哈佛商业评论》带给我们最重要的一点不是它的品牌，而是它在美国成功的原因——定位到了管理者最需要的内容上。”忻榕和她的杂志的智慧在于，之前，国内媒体在这方面是空白，所以她和她的杂志更容易成功。　　

准确的定位加上近乎苛刻的采编流程，制作出一本难以模仿的杂志。

用学术调研做基础来看待企业案例，再从案例中提炼出管理方法，像说故事一样地返回给企业，这样的做法无异于给企业提供了一本定期更新的实用管理手册，再加上“哈佛”的品牌和高定价的包装，这样的定位满足了中国企业高管的需求。

2004年是外刊进入中国最频繁的一年，在娱乐杂志方面尤其明显，在急于模仿外刊版式和使用外刊内容的同时，有哪本杂志像哈佛《商业评论》一样仔细想过中国的读者到底需要什么？而这实际上才是盈利的关键。

11月底，国家广电总局已正式允许外资进入中国的影视节目制作行业，可以想见的是，会有更多希冀“盈利”的外资公司将杀入中国，它们也将带来更多的电视节目制作的创意和方式，但能否在中国用好这些在国外已经成功的经验，企业家们还需要做更多的探索。

实际上，需要借此提醒媒介经营者的是，任何一个外资媒体被引入中国的时候，中方的经营者都要仔细思考，要把外刊成功的经验引进到中国来，而不要只是单纯地模仿版式或使用文章。 实习记者 张黎明