在市场竞争日益激烈的今天，一个公司与他人在专利权、商标权、著作权等无形资产方面出现纠纷并不稀奇，而美国苹果公司在商标方面不仅有iPad商标的纠纷，还有“苹果”、“iPhone”、“App Store”等一系列的商标纠纷实为鲜见，暴露出该公司在知识产权战略和无形资产创造与管理方面的弱点。
苹果公司是技术创新的典范，并且得益于专利保护和经营。有资料显示：苹果公司的创始人乔布斯本人作为主要发明人的专利多达313项专利，苹果公司2011年仅在美国就获得676项专利，排名第39位，在全球其他国家的授权尚未计算在内。
但苹果公司却在中国大陆出现了iPad商标危机，以iPad为商标的平板电脑面临在中国大陆被禁止销售。iPad商标在中国大陆的商标权的所有者唯冠科技(深圳)有限公司(简称深圳唯冠)日前在向上海浦东法院提起的诉讼中，新增了“诉前禁令”申请，即在提起诉讼前法院责令侵权人停止有关行为的措施。这意味着，如果上海浦东法院颁布禁令，苹果旗下标有iPad商标的产品将在上海遭到禁售。此前，深圳唯冠已向多地法院、工商起诉和申诉，苹果公司面临着数亿甚至百亿元的巨额赔付或禁售危机。
咀嚼一下苹果的典型糟糕案例
美国苹果公司在知识产权方面的战略与水平，如果形象地比较，与其“带缺口的苹果”标志是出奇的相似，是“残缺”的。我们可以考察几起苹果公司在商号与商标方面的典型案例：
■苹果公司为随意确定商号及商标付出巨大代价
客观地讲，苹果公司的商号“苹果”及“咬了一口的苹果”的图形标志缺乏创造性和艺术性。
有关苹果公司的名称来源有若干版本。版本之一：当初公司创业确定名称时，创始人们苦思冥想找不出一个满意的商号，乔布斯一回头看到桌子上那个刚刚被咬了一口的苹果，公司的名称就叫做了苹果，咬了一口的苹果就做了图形商标。版本之二：乔布斯是一个素食主义者，特别喜欢吃苹果，所以公司的商号就叫了“苹果”。还有一个版本：苹果的商号来自苹果树下的牛顿的故事。不管是哪个版本，“苹果”这个词作为公司的商号和商标，缺乏创意，不是自己创造的名词，仅是一个普通的通用名词，这是不争的事实。
苹果公司选择公司名称和商标名称比较随意，不仅很难获得保护，而且还会侵犯其他人已经注册的商标。苹果公司为此随意的失误付出了不小的代价：近30年的商标纠纷，约1亿美元的和解费用。
负责“甲壳虫”音乐事务的英国苹果有限公司，在1978年就“苹果”商标侵权对美国苹果电脑公司提起诉讼。1981年，苹果电脑公司同意与英国苹果有限公司和解，支付8万美元，并承诺不涉足音乐领域。
但在此大约10年后，英国苹果有限公司再次提起诉讼。英国苹果有限公司认为，苹果电脑公司开发的“M IDI”音乐软件违反了双方和解协议。1991年，苹果电脑公司再次同意和解，支付2650万美元，获得了在电脑硬件和软件上使用“苹果”商标的权利，而苹果有限公司则在制造和出售音像产品时拥有使用“苹果”商标的权利。
两个苹果公司之间的恩怨于2003年再度升级。当时，苹果电脑公司在推出获巨大成功的iPod电子音乐播放器后建设了iTunes在线音乐商店，让歌迷可以在线购买音乐，下载到iPod上欣赏。为销售音乐，苹果电脑公司四处出击，与各唱片公司合作，以获得音乐销售许可。但英国的苹果有限公司认为，苹果电脑公司的行为违反了1991年的和解协议，再次诉诸法庭。双方展开长达3年多的诉讼，最终仍以和解告终。美国苹果公司和英国的苹果有限公司2007年2月5日宣布，它们已经达成协议，美国苹果公司得到“苹果”文字与图形商标所有权，同时苹果有限公司也可以继续使用这一近似商标。
这已是两家公司近30年来第3次就商标问题达成和解。考虑到以前双方和解涉及的金额，以及iTunes的巨大利润，行业分析人士认为，这次和解可能涉及巨额费用。有关投资银行人士估计，这次苹果公司为获得商标所有权，向“甲壳虫”支付了5000万到1亿美元。
■苹果公司缺乏创意的App Store商标被起诉为不当注册
苹果公司在2008年向美国专利商标局提出注册“App Store”商标的申请，曾经被驳回，但随着iPhone应用及其App Store无处不在，加之苹果公司锲而不舍的申请，最终获得了这个商标在美国的注册。而后苹果公司也就App Store商标注册向欧盟提出申请。但这个商标却先后在美国和欧盟遭遇了业界抵制的麻烦。
2011年1月，美国微软公司向美国专利商标局提出禁止苹果公司的App Store和Appstore商标注册，并撤销其注册商标的申请。微软等公司提出的理由是苹果公司App Store的商标名称过于通用，不应当受到保护。“苹果试图独占App Store这一短语，将其用于自己的应用商店。”微软在反对申请中说。
对微软公司的这种说法，苹果公司给予了反驳，“App Store”哪有“Windows”通用？苹果表示，如果App Store算是通用词汇，那么Window s就更加算是通用词汇了。
苹果公司的注册商标中的APP是“应用程序”，store也是通用名词，微软公司的WINDOWS商标也是个通用名词。但微软公司动用了100多名律师、花费1000多万美元保住了WINDOWS的商标权。
苹果公司为这个通用名词作为商标也付出了较大的代价：
2011年3月，苹果公司为了维护其App Store注册商标，对亚马逊公司提出起诉，称亚马逊在一个移动软件开发人员计划中不适当地使用了苹果的App Store商标。苹果公司提交给法院的诉状中指控亚马逊的商标是侵权和不正当竞争，要求法院下令禁止亚马逊使用App Store的名字并且赔偿损失。
苹果公司在诉状中称，亚马逊已经开始在它的移动软件开发人员计划中不适当地使用苹果的App Store商标。亚马逊还计划在一项移动软件下载服务中使用这个名字。亚马逊非法使用App Store商标吸引整个美国的软件开发人员。
亚马逊公司对此案发表的回应中引用了苹果公司史蒂夫·乔布斯在与投资者电话会议中的一段话，在此段话中苹果已承认了app store语言的通用含义，而非知识产权意义上的商标，并非专指苹果的应用商店(App Store)。亚马逊公司提出反诉，也以App Store过于通用为由，加入了微软公司的行列，要求美国当局撤销苹果公司的App Store商标。
亚马逊公司在2011年4月中旬在欧洲商标注册当局提出了投诉。他们认为，App Store是非常通用的词汇，欧盟不应批准苹果的商标。
2011年5月份，微软公司、宏达电公司、诺基亚公司和索尼爱立信公司联合向欧洲商标当局提出正式申请，要求宣布苹果试图注册App Store和Appstore商标为非法。
微软等公司的联合申请与亚马逊公司4月份的请求一样：表明了人们普遍反对苹果公司把App Store注册为商标。App store(应用商店)像“玩具商店”和“书店”一样，是一个通用的词汇，应该继续让每一个销售应用程序的商店使用。
苹果公司在此的失误同样是把通用名词作为商标，只不过这次的遭遇没有落入在先申请者的保护范围，但却遭遇了业界同行的反对。
如果苹果公司在商标设计上稍微有一点创意的话，比如，将其在纳斯达克市场的股票代码AAPL与Store结合注册为商标，应该具有商标的显著性的特征，因为AAPL是该公司的专有名称。
苹果公司缺乏商标无形资产国际化的基本常识
苹果公司与深圳唯冠公司iPad商标纠纷案例显示：苹果公司相关人员缺乏商标无形资产国际化的基本常识，具体表现在：
首先，平板电脑还没有获得iPad在中国大陆的注册商标合法使用权，就进入中国大陆市场，为这场纠纷埋下了伏笔。商品进入一个国家的市场前必须要在这个国家获得专利权和商标权的保护。即便自己没有获得在他国的商标注册，要从注册商标人那里许可或转让商标，也必须在商品进入前完成。否则将会遭遇经济和法律方面的巨大风险。
其次，在iPad商标的交易中，没有与商标权人进行谈判与交易。深圳唯冠公司是iPad商标的拥有人，商标转让要与商标权人或委托人进行谈判。而报道显示，苹果公司的委托方是与台湾唯冠公司进行谈判和交易的。
第三，忽略了查验“商标注册证”文件。在iPad商标的交易过程中，苹果公司方面可能忽略或不知道商标交易中要进行查验“商标注册证”这个必要的程序。
第四，iPad商标的交易价格不正常。据有关资料介绍，2010年2月，英国IP公司以10英镑向苹果公司转让IPAD商标。此前20 09年底，台湾唯冠公司以3.5万英镑向英国IP公司转让“IPAD”等商标。苹果公司仅以10英镑获得IPAD商标，这样畸低的价格不正常。
如果美国苹果公司具备相关的商标无形资产国际化的基本知识，也许不会出现iPad的商标危机。
苹果的纠纷对现代企业的警示
创立于1977年的苹果公司，由于商号、商标选择不当，转年就陷入与英国苹果公司的商标纠纷，长达30年。近年来又陷入iPad商标纠纷，面临着在中国大陆被禁售或天价索赔的风险，否则就要放弃iPad商标。
苹果公司在商业标志类无形资产的创造、管理方面出现的问题对现代企业有警示作用：
第一，技术创新是重要的，但仅有技术创新是不够的，还必须进行综合的无形资产建设的创新。
某一类单一的知识产权(专利权、商标权或著作权)不足以解决企业的全部问题，企业必须要进行多元的知识产权配置。
第二，商号和商标不仅仅是一个商业标志，要提高到创造无形资产的高度来认识。
在商标、商号的选择上最好远离无创意的通用名词，用无创意的名称做商标名称的商标权人，无法阻止他人在其他类别商品和服务注册与你名称相同的商标。因为你的商标名称也不是真正意义上的“私权”，你选用的名称也是利用了公共资源。商标权无形资产价值的基础之一，就是商标本身要有创意，首先具备较大的“艺术价值”，而后才会有商标权的权利价值、经济价值、信誉价值。商标名称如果是普通名词，很容易被他人申请撤销，引起法律纠纷。
第三，进军国际市场必须要有国际化的无形资产，“兵马未动，无形资产先行”。
无形资产不能随意全球“漫游”，要想获得境外的保护，就必须向境外申请权利(专利权、商标权)。不在境外获得无形资产权益，无异于放弃领土，这是比有形领土更具实力的可以无限扩张的“无形领土”。没有“无形领土”，虽然你有进军国际市场的雄心和战略，但在广阔的国际市场上却没有你的立足之地。可供选择的道路：花巨资买回相应的商标或专利，或是改换商标再花费人力、物力、财力和时间重新开拓市场。
第四，设置无形资产专门管理机构。
2 1世纪，国家与国家、地区与地区、企业与企业的实力差异，更多地在于拥有无形资产资源的数量和质量，以及对人力资源、对无形资产的创造能力，及无形资产的管理经营能力。
人才是无形资产的源泉，无形资产不仅要创造更要注重管理和经营。拥有高端复合型人才是搞好无形资产管理经营的重要基础。企业要把无形资产管理放到重要的位置，设置专门的无形资产管理部门，配备专门的无形资产管理人员对企业的无形资产进行综合、全面、系统的管理，这是无形资产管理的组织保证。通过高端复合型无形资产管理人员，促进企业提高无形资产管理水平，提高无形资产效益。
