我想，今明两年商界可能将会流行一个词：“道德产品”。比如苹果从商业上讲很成功，苹果公司很强大，消费者也很喜欢，但从供应链的角度看，却未必“道德”。很长时间以来，美国不少人权组织抨击苹果主要供应商富士康的23万雇员超长时间工作，工作环境恶劣；就在上周，全球各地的苹果商店门前出现示威活动，抗议苹果公司“无视中国富士康公司工人工作环境”。
在强大的压力下，苹果公司在2月13日宣布，邀请美国劳工组织“公平劳动协会”对其生产商进行“是否存在侵犯人权”的调查。苹果公司也表示，如果富士康公司工厂不符合其劳工和人权标准，就将与之停止合作。
事实上，道德产品的呼吁早已成为全球范围的潮流。星巴克也是一家类似于苹果一样得到好评的公司，星巴克过去就曾经因为咖啡豆生产工人恶劣的工作环境，以及低廉的报酬备受指责，现在，我们可以在星巴克的网站上看到，星巴克公开承诺：“致力以公平的价格购买咖啡，除了付更高的价钱外，我们协助农民栽种最高质量的咖啡，同时亦维持农地及咖啡业的延续性。”
不仅是星巴克如此，同样的行为也发生在麦当劳。英国的麦当劳公开声称，它的所有餐厅咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟（Rain forest Alliance）认证的农场获取，这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。
这就是道德产品的由来，所谓“道德产品”，讲的是“生产这种产品的过程必须是道德的”。
2006年，整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑，到现在，这个支出已经翻了很多倍。比如在国外的一些商场开始销售一系列由“公平贸易（Fair trade）组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是，2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品，在美国遭到起诉。
中国最优秀的企业家王石最近也在呼吁，万科要做“道德住宅”：万科过去主要开发中高档住宅，但现在也开始逐步与政府合作，开发一些经济适用房，满足中低收入的消费者群体，其出发点并非盈利角度的考虑，而是把万科的产品打造成一种道德产品，提高万科品牌声誉。为什么要这样做，王石提了一个词，叫“利益相关者”，做生意不仅要考虑你直接的利益，还讲第三方、第三方的利益相关者，如果不考虑他们的利益，考虑你个人利益最大化，这个利益是不可能持久的，不可能利益最大化。
从概念上讲，道德产品不是什么新词。经济法中对道德产品有明确的定义。那就是指人们在各种社会活动当中取得的非物质化的道德价值，比如，荣誉称号、嘉奖、表彰等等。但我们知道，获得的道德称号并不能够制止不道德的行为，中国乃至世界范围内有多少知名公司在伟大的旗帜下明知故犯？
所以，我想近年来兴起的“道德产品”，并不是法律意义上的“道德产品”，而是消费市场意义的道德产品：消费者在购买环节团结起来，以对抗制造商或销售商的强势或欺诈――由消费者自己建立ＮＧＯ（非政府组织），由ＮＧＯ对销售的产品进行认证，然后消费者拒绝非认证产品，或者提倡购买认证产品！
我想，这种结合将会在消费领域掀起一场革命，这场革命的实质在于销售卖点（sales point）的转移：从此产品的功能价值或者品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。用一句大白话来说，那就是，决定竞争胜负的不是武器，而是“人民大众的利益”！
比如现在西方举的“道德牛仔裤”，就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种“正义价值”：首先它告诉你，第一，不是污染产品，第二，不是用廉价剥削劳动力，而是给工人足够劳动保障下制造的。当这种牛仔裤上架的时候，其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个难堪的处境：你是有若干美好的功能，但你能够回答我们两个问题吗？第一在使用产品中会不会伤害我们的身体？第二在制造过程有没有伤害我们这个社会的道德？！
我想，大部分公司都可以在第一点上信誓旦旦，但第二点上就可能难以那么强硬了，这就是为什么目前世界上大部分优秀公司，在发布年报的时候，要发布《社会责任报告》的原因。
不过奇怪是的，中国企业中首先发布《社会责任报告》的公司，居然是一批垄断企业，比如中国石油，国家电网，中国移动等。这种现象提醒我们，《社会责任报告》本身并不能够真正说明你的责任，欧洲会计专家协会可持续性审核主席拉尔松（Larsson）就指出：“没有经过审核的企业社会责任报告，其实就是一种广告！”
所以，道德产品的营销战场不会真正从公司自己的“社会责任报告”中获得，道德产品真正的营销之战，将会在消费者组织主导下展开，比如耐克公司决定在互联网上公布它所有合同制造商的名单，接受社会的监督，而不是发布社会责任报告来“道德营销”！
如果耐克公司的做法成为普遍，那么，营销将会发生什么变革？我无法清楚地回答，但我觉得有一点是肯定的，那就是“道德产品”这个词将可能颠覆整个营销的基础：销售将面对的不再是消费者，而是消费者组织。销售的也不单是产品功能价值或品牌价值，而是包括生产过程的“道德”。
正是在这一点上，消费者的成熟、理性与独立的价值就出来了，我觉得中国文化中存在着一种实用主义的“光环效应”。比如韩寒与方舟子之争，有很多人认为韩难得，在这样一个时代敢于说话，实属不易。质疑这样的人，不等于帮倒忙吗？同样，大家喜欢苹果，觉得苹果反盗版代表了道德，于是，我们可以很多人指责富士康，但我们却宽容苹果。
我本人非常喜欢苹果，也非常喜欢韩寒，但正是因为喜欢，我觉得我们更要质疑“偶像”，这是一种自由、独立的人格，同时也是一种成熟的消费态度，我想，这才是道德产品的根基吧。
