“新蒙牛”：央企羽翼下的突围

　　乳业破局

　　自去年年以来，虽然政府部门一再加强乳业检测的监管力度，但国内几大乳企还是曝出安全问题，一次次乳业安全事件挑动着消费者的神经，也将乳业产品安全问题推向风口浪尖。“国家对乳制品的抽查已经到了无以复加的程度”，为何检测力度加强，问题却依旧频发?乳业专家王丁棉认为，在奶源上，有卫生部、农业部、检疫部门检测;在生产上，质监局会检测;流通环节，工商部门又会检测，但是目前国内的乳品食品安全体系尚未健全，包括防范预警体系、追溯体系等均未完善。而在其中，企业需要突破和创新的地方还有很多。

　　突围关键点

　　缺乏奶源基础支撑的过度营销和非常规的增长模式是不会长久地持续下去的，企业要从奶源到生产、销售、服务等全方位进行把控。

　　从宁高宁接替牛根生出任董事会主席，到2012年孙伊萍空降蒙牛取代杨文俊，标志着蒙牛进入全新的“中粮时代”。

　　“2013~2014年为公司转型阶段，2015~2017年蒙牛将重回产业领先地位。”蒙牛新任总裁孙伊萍在最近的分销商年会上透露了公司的5年规划，而2013年蒙牛将进行分销重组和产品集中的新策略。

　　事实上，由于中粮与民企出身的蒙牛在经营理念上相差甚远，所以中粮接手管理后对蒙牛原体系的冲击很大。从奶源建设上的产业链布局到产品线集中，从全面换装到管理构架调整，中粮对蒙牛的再造已然开始。

　　中粮基因

　　中粮时代的蒙牛将不再追求“蒙牛速度”，而是稳中求进。

　　中粮全面介入管理正让蒙牛从之前市场驱动模式转到中粮管理下的全产业链发展模式。

　　“蒙牛可以不赚钱，但必须把好质量关。”面对蒙牛多次发生食品安全事件，中粮集团董事长、蒙牛集团董事局主席宁高宁曾对外表示，蒙牛拥有强烈的改变决心。

　　2009年中粮入主蒙牛时曾承诺“3年不参与蒙牛具体经营”，但由于两家企业经营理念严重不一致，以及食品安全事件让蒙牛面临风险，中粮提前介入蒙牛管理。而杨文俊卸任后，包括牛根生在内的蒙牛十大元老全部离去。

　　“中粮与蒙牛的经营理念很不一样。之前蒙牛做事有些急功近利，先市场后奶源，过分强调发展速度，轻奶源、轻产业链等;而宁高宁治下的中粮一直致力于打造食品行业全产业链的模式，协同整个产业链的各利益方，使产业链的每个环节都能按照食品安全的要求做好。”北大纵横管理咨询公司合伙人崔凯认为，中粮时代的蒙牛将不再追求“蒙牛速度”，而是稳中求进。

　　这被认为是中粮基因带给蒙牛的核心改变。一位中粮原管理层表示，“中粮内部流行的一句话是‘我们不存在任何作假的动机’，作为央企及食品企业，中粮对食品安全非常重视，公司对产品安全、品牌看得比什么都重要。”而这决定中粮将对蒙牛进行系统再造，尤其是全产业链布局上。

　　而孙伊萍上任后也从奶源下手整改蒙牛，包括砍掉1.5吨以下奶站，宣布35亿元投资奶源，引入欧洲乳业巨头参与管理等。

　　蒙牛相关公关人员告诉记者，蒙牛每天对原奶的需求量达1万吨以上，目前90%以上来自规划牧场和养殖园区。2012年2月初，蒙牛全资子公司富源牧业正式成立，蒙牛将通过自建牧场的方式加强对优质奶源的掌控。而截至目前，蒙牛在全国已拥有自建、在建、参控股及合作牧场1800多座，100%实现机械化榨乳。蒙牛集团未来5年内将投资30亿~35亿元，至2015年实现原奶100%来自规模化牧场。此外，在中粮全产业链运作经验的指导下，目前蒙牛建立了端到端全链条质量控制体系，通过“过程管理”来加强全链条食品安全控制能力。

　　而在2012年3月份，宁高宁明确对外表示不满意蒙牛过去3年的表现，他认为，企业发展一定要以质量为首要考虑，其次才是规模、盈利等。而蒙牛的全产业链布局也在全面推进。

　　上海铭泰铭观乳业咨询公司总经理劳兵认为，现在蒙牛的整个经营策略首先是要保证它的产品质量安全，把之前投入到追求短期市场份额的精力、资金，转到产业链建设上，这将有助于蒙牛的可持续发展。过去的经验表明，蒙牛缺乏奶源基础支撑的过度营销和非常规的增长模式是不会长久地持续下去的，企业要从奶源到生产、销售、服务等全方位进行把控。

　　再造蒙牛

　　中粮对蒙牛的改造短期来看可以对蒙牛的市场份额有一定的影响，不过产业链的建设将使蒙牛未来的发展更有后劲。

　　事实上，中粮对蒙牛的再造已经全方位展开。

　　近日，孙伊萍在分销商年会上透露了公司5年规划，蒙牛的目标是在2015年~2017年蒙牛将重回产业领先地位。与此同时，蒙牛公布了2013年的部署，即进行分销重组和产品集中的新策略。

　　劳兵告诉记者，蒙牛的转型表现在多个方面：一是蒙牛从之前追求市场占有率，到现在追求市场利润;二是产品线调整，之前蒙牛有很多中低端产品，蒙牛用这部分产品与伊利等对手竞争来争取市场占有率，实际上是不挣钱的，现在蒙牛把这部分产品都砍掉;三是管理构架的调整，之前蒙牛是垂直管理，如大片区经理有很大的权限，导致各地为政，而且由于各地政策不统一而引起市场混乱;四是对经销商管理变化，之前蒙牛对经销商管理比较简单粗放，一般是经销商打款、公司发货的关系，没有服务的概念，但现在中粮入主后提出服务经销商的概念，从而更好地掌控渠道。

　　而富瑞研究报道指出，蒙牛2013年将缩小最小存货单位SKU(库存量单位)的规模，重新界定市场、界定管理层责任及学习可口可乐的分销网络公司在市场渗透方面也会采用统一标准。据了解，蒙牛将大力宣传星级产品，淘汰非核心SKU，公司现有456个SKU，当中100个产品已贡献收入的84%。

　　此外业内人士表示，蒙牛除了自身的产业链上下游整合外，还将与中粮系统进行整合，包括中粮的优质渠道等资源可以供蒙牛利用。

　　“宁高宁带给蒙牛的变化是系统性的，对蒙牛原来那套体系的冲击很大。”上述中粮原管理人士表示，但由于中粮储备人才不足，目前蒙牛除了元老离开外，其他关键岗位上还是蒙牛原工作人员，所以蒙牛的转型、整合要有一个过程。

　　不过劳兵认为，中粮对蒙牛的改造短期来看可以对蒙牛的市场份额有一定的影响，不过产业链的建设将使蒙牛未来的发展更有后劲。