三大奢侈品牌数字化“变形记”

　　在过去，欧美企业经营奢侈品一直依赖于所谓的“T台经济”；即T台为中心进行比较小众的宣传，并依赖纸媒或电视(无论是娱乐媒体还是时尚媒体)宣传品牌。但近年来，互联网时代的来临让各种线上媒体占据了人们的日常生活，迫使奢侈品品牌不得不开始关注数字化营销，实现线上对线下的辅助。

　　基于产品的差异化，奢侈品品牌注重体验，注重调动消费者的多重感官来体验产品。因此在数字化的层面上，品牌们似乎更注重那些可以触动感官的创意，或是抱着利用线上传播来吸引用户去线下体验的心态。

　　巴宝莉：丰富体验

　　今年，奢侈品牌巴宝莉入驻天猫旗舰店销售额不佳，媒体质疑是否天猫这个电商平台对它来说“太低了”，是否这一步“跨得太大了”。但也有另一种说法认为，巴宝莉开设天猫旗舰店是为了打击假货，扫清淘宝的灰色地带，这也是一种纠正消费者对品牌错误理解的方式。

　　巴宝莉曾经指出，中国奢侈品消费人群的平均年龄比欧美要年轻至少15岁以上。年轻人会更加关注线上信息和社交网络这个不争的事实，也是欧美奢侈品牌开始纷纷入驻中国社交网络，并开始在探索中国市场数字化营销的原因之一。

　　在奢侈品品牌营销的数字化变革中，巴宝莉有不少作为。通过对中国市场的关注和调查总结出来的结果，发现国内各大社交网络中存在众多潜在消费者，巴宝莉自2009年开始，可谓遍布知名社交网，如微博、豆瓣、开心网等。

　　巴宝莉对数字营销的重视也体现在内部团队中，设立专门的电子商务和数字化战略的团队，这个团队也是巴宝莉著名的“零售剧场”创意团队。所谓“零售剧场”，即将零售和数字化感官体验结合在一起。目前在中国已有的两家“零售剧场”分别坐落于北京和上海。不设收银台，店员通过iPad记录用户的购买记录，以更有针对性的进行服务；更重要的是，通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕，观看衣物视频以及细节。

　　巴宝莉把高科技运用在门店里，仔细想就不难发现，这简化又丰富了消费者观察、触摸、试穿，以及购买的这个过程：通过现场播放的秀消费者可以了解今年的新款，通过芯片植入让消费者在触摸的同时加深对面料的了解，在试穿的时候可以通过视频对比试穿效果，最后简化了繁琐的购买程序。

　　爱马仕：手机应用出彩

　　近日，一直在神坛上的爱马仕也入驻微博；而在此之前，微博上的奢侈品品牌已经有很多，比如路易威登、香奈儿、古驰、迪奥等。

　　作为消费者，我们看到线上信息可能并不会去购买，但我们至少知道了这个品牌，并有可能会打消之前的一些刻板印象。这就是奢侈品数字营销中所谓的“泛传播，窄定位”，即通过广泛的多方面的传播树立品牌形象，扩大知名度；并把媒体受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来，加深他们对产品更深层面的理解，进而转化为直接的或长期的消费者来获得盈利。

　　几年前，爱马仕发布“锦绣梦想”的女士丝巾搭配App，该App着重于丝巾知识讲解，丝巾搭配展示，以及产品展示。

　　在线下，爱马仕开办了中国区“锦绣梦想”同名丝巾展，丝巾展消息一经传出，凡是接触过手机App的爱马仕关注者就很有可能有更大的兴趣去体验产品，亲手触摸产品。这也能够加深潜在消费者对爱马仕真正用意的理解。

　　在爱马仕终于入驻社交媒体网络的今天，又推出男士领带搭配App“领间趣志”。从功能上看，该App与“锦绣梦想”并无太大区别。在数字营销的领域，爱马仕一直坚持用一些方便传播的手机应用，但应用都是以产品为核心。之前为了宣传自家推出的瓷器餐具系列，也曾把产品植入赛车游戏中，把产品外观变成赛车游戏中的障碍物。

　　近日入驻微博也同样成为了上海“爱马仕之家”开幕的铺垫。不管方法如何，爱马仕通过数字营销让我们最后总能关注到门店或是产品。

　　香奈儿：跳出营销即是品牌文化

　　今年5月，中国女演员周迅一直处在恋情公开的风口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受时尚博主采访，之后在慈善晚会上宣布婚讯。这一系列的动作都引起了微博大量的讨论，但也让香奈儿悄无声息地占到了“便宜”。恋情公开的照片上周迅穿着香奈儿高级定制，第一次与男友共同接受采访时是在香奈儿的迪拜大秀上，宣布婚讯时交换的婚戒是香奈儿，又穿着香奈儿为周迅特别定制的婚纱。在整个过程中，香奈儿的曝光如果说都是无意为之，会有点牵强。

　　香奈儿首席设计师卡尔·拉斐格(Karl Lagerfeld)说过：“周迅是香奈儿在中国最合适的品牌大使。”品牌总裁布鲁诺也曾说：“我们花很多时间找到合适方式创造内容。”周迅有与香奈儿小姐神似的气质，加上从事件本身联想到浪漫情怀，这也是香奈儿想传达的一种文化。从“周迅事件”上看，香奈儿所谓的跳出营销，是指自然，让消费者下意识忘记这是营销事件，反而被其中的趣味吸引。

　　与此同时，香奈儿设计师卡尔戴墨镜，与白色长发的形象也一直广为人知；他还有“老佛爷”的称号。香奈儿也抓住这个噱头，推出“摘下老佛爷墨镜”的手游，并在门店里推出一系列带有老佛爷卡通形象的附加产品。为了打造自己的独特文化，香奈儿在巴黎时装周上不断发挥秀场创意优势，一年又一年地引人注目；今年的香奈儿大秀甚至把秀场布置成了超市，模特们在超市里推着购物车采购带有香奈儿标签的产品。

　　据奢侈品数字化研究机构L2报告，香奈儿在中国每日搜索量达12745，高出平均值五倍多。(来源：品牌几何）