案例点评征集：拿什么再次说服投资人

　　编者按：本案例是围绕一家在线心理咨询平台的公司战略选择问题展开的虚拟故事。欢迎广大网友给案例主人公支招献策！作者将与网友进行点评互动。入选点评的网友将获赠2本《商业评论》杂志。本期案例点评截止时间为2015年3月18日（周三），请各位网友在个人信息中务必留下真实姓名、公司、职位、手机、邮箱，方便我们与您取得联系。

　　连着几天都是雾霾天气，春雨淅淅沥沥下着。微微春风吹，莫道回暖，寒露初春时。悦心网CEO冯凯走出办公大楼准备回家，拂袖间的湿气打在脸上，凉凉的几分不适。冯凯最近的心情跟此刻的天气一样，混沌湿冷。2013年底他开始创业筹建悦心网，这是一家在线提供专业心理咨询服务的平台，网站在2014 年初正式上线。转眼间一年的时间过去了，无奈悦心网用户增长缓慢，网站的盈利运作模式虽根据实践做过调整，但目前效果并不明显。下班前，冯凯收到了投资方的邮件，跟他确定下个月召开业绩汇报会。目前悦心网的成绩表太难看，如果想要得到进一步的资金，又要拿什么去跟投资人证明和描绘悦心网的未来呢？

　　在创办悦心网之前，冯凯是一个标准的技术理工男，在一家大型外企从基础技术做起，直至做到高级项目总监。人近中年，事业发展遇到天花板，家庭生活枯燥无味，一个偶然机会他接触到心理咨询，找到了缓解心理压力的方法，并且参加了心理咨询师的培训学习，在学习过程中他更深刻地意识到心理学的价值。后来，在妻子和朋友的鼓励下，冯凯决心创业。在进行了大量的社会调查研究后，他选择了在线心理咨询行业。一方面心理咨询是存在大量社会需求且自己很有兴趣的领域。同时，互联网可以运用到自己的专业背景。

　　“悦心网的价值理念是提供专业服务、营造美好心情。我希望能够将悦心网打造成心理咨询行业的‘淘宝网’，让所有的需求用户可以自由选择交易，所有的供给用户遵循市场规律优胜劣汰，在这个平台上，完全是供求双方的自由展示和匹配交易……” 这是冯凯最初跟投资人描述的悦心网的发展图景，现在看来这只能是美好的幻影吗？“淘宝网”模式难以形成闭环持续发展，虽然后期团队开发了“云咨询”模式，辅助“淘宝”模式并肩发展，但到目前为止效果并不明显。

　　前几天产品经理发来的数据报告又浮现在眼前：“…… 悦心网上线一年，注册用户250，080人，平均日浏览用户32260人，客户流量增长缓慢，且前向客户粘性不足、后向客户良莠不齐（后向，是指心理咨询师，而前向是指心理咨询者）……”拿着这份报告要怎么跟投资人交差呢？“淘宝+云咨询”的模式是否持续可行？冯凯迫切希望找到指路人。这时妻子进到书房来送水果，其实她早就发现了丈夫心事重重，了解到网站的目前情况后，她建议冯凯去找霍达老师聊聊，霍老师是妻子所在学校的心理学院院长，目前一直在专研在线心理咨询方向。

　　“现在网站情况怎么样？”

　　“情况不是很好，所以来向您讨教了。”

　　“指导谈不上，咱们可以一起讨论一下，正好我最近也在为论文寻找素材”。

　　“目前我们不仅有pc端网站，近期还开发了一个手机客户端，”冯凯打开手机app给霍老师做了简单的介绍：“这里面有一些在线咨询问答，趣味游戏测试，有关心理学的免费读物，当然最重要的就是专业咨询这个版块了。”

　　“网站靠什么赚钱？”

　　“网站最初的运作模式是参照淘宝的交易流程而设计的，平台入驻咨询师自己在线上展示定价，但是需要遵循我们的定价规则。根据查看网上咨询师的服务类别、价格、时间、评价等内容，咨询者可以自主选择服务。咨询者在网上完成选择咨询师、预约和支付后，在线下与咨询师联系。在这个过程中，悦心网要在咨询费中收取一定比例的平台服务费”，虽然目前这种模式没有带给悦心网成功，但是冯凯对自己最初的设想还是心存热情。

　　“如果确立联系后，双方是在线下完成咨询的话，悦心网就不能控制他们后续的咨询联系了吧？这只能是一锤子买卖？”霍老师推了推眼镜问道。

　　“实践证明这种模式确实存在很大弊端，线下咨询完全在悦心的监控外，而且咨询双方很容易建立起稳定的联系，网站很难从中持续取利。后来我们团队开发出一套“心电感应”的云咨询系统。“心电感应”的本质相当于一个“虚拟呼叫中心”，向全国心理咨询师、心理咨询机构和心理工作室提供一个特别服务号码，每个咨询师都有自己的专属安全号码。注册用户在需要的时候可以使用自己的“心电卡”，这张卡可以无限次充值，在网站的固定栏目输入卡号和密码，就可以跟咨询师预约服务时间，在预约时间范围内，咨询者只需直接拨打咨询师的特服号，就可以获得专业服务，具体费用根据实际咨询时长收取，悦心网的收入还是来源于一定比例的咨询费。”冯凯将目前平台的运作模式详细地做了介绍。

　　“我觉得这种模式可以尝试，但前提是网站需要有大量的用户基础，如果没有人来，那么任何完善的模式都没有意义。”

　　“问题是网站用户增长一直很缓慢……”

　　“网站的客户你们怎么去开发？主要通过什么方式将这些潜在的心理咨询者聚集到这个平台上来？”

　　“鉴于咨询者主动性不强的现状，我们主要采用了‘后向拉动前向’的用户开发策略，我们在初期通过心理咨询师来拉动心理咨询者。对于前向用户，悦心网定位是趣味吸引，而后向用户，是平台创建初期管理的重点。”因为前向的心理咨询者过于隐匿，而后向的心理咨询师通常是可查找、筛选和挖掘的，而且他们自身都有一定的客户群。

　　“那你们拿什么去吸引咨询师到你们网站呢？”

　　“悦心帮助他们打造自己的电话呼叫中心，还可为其发布零咨询介入、沙龙、课程等活动。此外，悦心还为咨询师提供一定的技术支持，因为目前在线咨询师队伍的素质参差不齐，我们会邀请一些资深咨询师为平台咨询师提供督导指导服务。”

　　“不知道霍老师有兴趣加入悦心平台吗？”

　　“有机会能帮忙的话，我一定会参与的……”

　　每周五都是公司高管例会，冯凯让助理在会议通知邮件中提示这次议题是讨论网站的未来发展模式，要拿出能够说服投资者的方案。

　　大家若有所思地望着白板，“昨天我去拜见了霍达老师，他很有意向加入悦心做咨询师督导，小王这对你们市场部可是好消息啊！”冯凯想用积极的消息开启会议讨论。

　　“霍老师能加入再好不过了！这样以后网站的市场推广活动会更容易开展。”

　　“只依靠几个‘霍老师’的力量怎么可能跟其他平台上的优质咨询师团队抗衡呢？而且大部分咨询师也是看着平台的规模有所选择的，我们悦心的用户太少了，一两个靠人情拉来的咨询师不足以改变什么吧？”运营总监方帅一开始就火力十足。

　　“目前网站的注册用户增长率是在下滑的，虽然我们前期通过咨询师拉动客户的用户开发策略达到了一定的用户积累，但是这种单纯地依靠后向咨询机构和咨询师去带动和挖掘咨询者很难带来持续有效的用户增长，我们需要做出调整。”产品经理李维附和道，“而且我认为用户少也是目前运作模式收效甚微的重大影响因素。”

　　“这点我同意，客户开发是网站平台发展的前提。能否找到前后向用户、能否吸引两端用户的关注、能否采用有效的运作模式和流程，直接决定着我们的未来。”冯凯指出了悦心网成败的关键取决要素。

　　“我们可以考虑加大对前向用户的吸引和关注，尝试前向客户为主，双向客户推广策略”，运营总监方帅赞同在前向用户身上多花心思。

　　“要想吸引前向客户就得加大对网站内容的开发投入和网站知名度的宣传，这些都需要大量的资金投入，但是心理咨询的用户培养难度较一般的网站用户更大，毕竟绝大多数中国人对心理咨询还不是很了解，有需求但是主动寻求医治的人更少，这个教育用户的成本太大了。”

　　“我觉得悦心的内容开发已经算是完备了，pc端，手机端，各种应用版块已经可以满足用户需求了，可以考虑在宣传推广上多下力气。”李维一直觉得平台的宣传做得不够。

　　“双向客户开发推广策略一定是需要的，关键是怎么进一步推进，”冯凯感觉气氛不对，赶紧发挥主持人维持秩序的作用，“大量的用户基础是必须的，但是运作模式是重点，这也是投资人关心的问题，大家看看有什么新想法吗？”

　　“用户多不是目的，能从这些用户身上赚到钱才行。像树洞精灵有上百万的注册用户，但是目前还是没有盈利模式。”王君同意冯凯的思路。

　　“树洞精灵目前是提供完全免费的浏览试听服务，但是如果它实现后向延伸，提供收费的诊疗服务，这将对我们悦心网构成极大威胁。”李维将潜在竞争对手挖了出来。

　　“我们是不是可以考虑转换盈利途径，直接从咨询者那里收费很困难，是不是可以考虑从后向咨询师那里收费？”方帅多次提过这个建议，“我们依然提供现有的咨询服务内容，但我们不在咨询环节收取任何费用。如果咨询机构或咨询师有意在网站进行推广，选定首页位置放置相关信息等，我们可以按照一定标准收取广告推广费用。”

　　“咨询师就愿意花钱吗？”王君问道。

　　“目前许多心理咨询和培训机构都选择在专业网站推广自己，而且这样我们可以将收费对象放得更广泛一些，心理咨询者、心理学专业人士、心理学爱好者和相关学术人员可以成为用户。而且如果网站对来询者不收取任何费用话，说不定会带来一定的用户增长呢，毕竟很多人都觉得网络就应该提供免费资源。”方帅补充说明了自己的想法。

　　“但是这种模式懂你网一直在做，而且人家已经做得相对成熟了，我们再去搞会不会太迟了，而且拿着这种老套的模式怎么跟投资人谈？人家为啥投你？完全没有新的理念。”王君对这种模式一点儿都不感冒……

　　冯凯不知道应该如何去写业绩报告。一方面，他想通过市场创新手段激发用户数量增长，采用双向客户开发的推广策略，但客户的积累需要大量的时间和金钱成本；另一方面，他不能确定“淘宝+云咨询”的模式是否行得通，如果像方帅说的那样将盈利方式调整到后向客户那里的话确实有望实现短期盈利，但是已经有强大的竞争对手摆在那里了，悦心还有机会吗？是应该坚持现有的运作模式定位勇往直前，还是应该调整方向“曲线救国”？