国产大飞机缺一个响亮的品牌 中国品牌还缺什么？

　　自今年起，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”。这无疑释放了一个强烈信号，即在中国经济转型升级的重要时刻，政府充分认识到品牌创建的重要性。

　　中国品牌建设的现状如何？要成为有全球影响力的品牌，中国企业又应如何做？在本文中，复旦大学管理学院苏勇教授、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波、安踏（中国）有限公司总裁郑捷，分别从不同的角度回答了上述问题。

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　　国产大飞机，还缺一个响亮的品牌

　　——苏勇教授：复旦大学管理学院企业管理系主任、上海品牌促进中心专家委员会委员

　　1.品牌是商品的名片，是一个商品不可或缺的要素

　　营销大师科菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。

　　从消费者角度而言，品牌代表消费者对商品或服务的感受以及由此而产生的信任及商品其他意义的总和。消费者对一个商品产生认知、信任乃至最终进行选择决策的过程中，品牌是一个不可或缺的要素。

　　关心品牌的人士都熟知那句话，“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款”。这是因为可口可乐以多年的苦心经营，获得了广大消费者的信任，以至于银行都知道给可口可乐公司贷款是只赚不亏的生意。

　　而从企业角度而言，品牌是一个企业物质属性和精神属性的最高结合点，它具有极其丰富的内涵，集聚了企业所崇尚的价值观、制造观、服务观、质量观，系统、全面、形象地反映企业的追求。而且品牌也是一个企业对外宣传商品形象、企业形象的最佳媒介。

　　2.央企应带头，国产大飞机还缺一个响亮的品牌

　　在中国品牌建设的总体战略中，央企等大型企业作为领头羊的作用责无旁贷，他们在中国经济发展中作为主力军，具有重要的战略作用，这种重要的战略作用同样要体现在中国企业的品牌战略体系中。

　　以国产大飞机为例。5月5日，国产大飞机试飞成功，各方一片欢腾。中国终于有了自己制造的商用客机，这进一步体现了中国的综合实力。但是，欣喜之余，总觉得国产大飞机缺少了一点什么，仔细一想，国产大飞机缺乏一个响亮品牌。

　　作为一个重要商品，国产大飞机虽然一炮而红，已经获得了570架订单，但要最终获得客户和旅客的信任，向全世界展示中国制造商用客机的良好形象，没有一个响亮品牌，无疑是一个极大遗憾。

　　或许有人会说，C919可否作为一个品牌？回答是否定的。C919只是一个型号，或许随着中国大飞机工业的进展，将来我们还会看到有929、939，也可能会出现其他型号序列。记得商飞公司曾经发起过一个为国产大飞机征名活动，C919大概就是这个活动的产物。但这并不能替代品牌。

　　因此，作为中国制造到中国智造的代表性产品，大飞机作为中国调整产业结构，全面提升制造能力的一个象征，如能有一个响亮的中国品牌，将不仅使大飞机能够如虎添翼，而且也将为中国企业起到重要的引领作用。

　　品牌建设重“以人为本”，走差异化道路

　　——孙明波：青岛啤酒股份有限公司董事长、2009级复旦-华盛顿大学EMBA校友

　　1.用“差异化”运营出高品质和好品牌

　　中国是全球第一制造大国，第二大经济体，政治、经济影响力在世界上越来越强大，但在品牌建设上仍然存在差距，在“世界品牌500强”中占36席，自主品牌建设滞后于经济发展水平。“中国品牌日”的设立，对中国品牌发展是机遇、更是动力，是借助中国品牌提升民族自信心的抓手与契机。

　　中国经济发展进入了新常态，从中国产品向中国品牌转变已经成为社会共识。**提出了供给侧结构性改革，正符合弥补品牌建设的这些短板，中国企业要在供给侧结构性改革方面做出贡献，不仅要提高产品质量和增加产品的花色品种，更重要的是要打造品牌。

　　青啤的经验，可以概括成一句话——用“差异化”运营出高品质和好品牌。青岛啤酒在国际化运营上，坚持高品质、高价格、高可见度的“三高”战略。只有做与别人不同的产品、不同的口味，才能够满足消费者的需求，避免形成雷同化。通过差异化保障了高质量，通过高质量保证了高价格，通过高价格保证了差异化，最终让全球的消费者看到、品尝到，进而带动品牌的全球推广。

　　2.中国品牌走向国际的几点建议

　　品牌建设是一项系统工程，中国品牌要走向国际，我认为有几个方面特别重要。

　　首先，质量提升，其中质量的重要衡量标志是产品差异化。质量是品牌的“根”，质量水平的高低从根本上决定了一个品牌可以“立多久、行多远”。中国品牌要发展，产品必须精益求精，走差异化、以质取胜的道路，“质低价廉”的发展模式对品牌建设百害而无一利。

　　其次，持续创新。通过创新，满足和引领消费者对品牌认知、体验的新鲜感，做具有时代特色的品牌。

　　第三，保持特色，尊重当地文化，融入当地文化。中国品牌走出去，有自身特色和差异化，这非常好。但在各国的推广、销售，要一地一策，充分洞察和满足当地消费者的价值观、生活习惯以及需求，有针对性地满足当地市场需要。

　　总之，品牌建设，最要的是“以人为本”满足消费者需求。我们必须要清楚消费者潜在的、没有表达出来的需求，消费者心里追求的东西。从产品、消费体验、文化认同等各个方面满足消费者需求，从而打造享誉世界的中国品牌。

　　品牌塑造源于产品品质与消费者认同

　　——郑捷：安踏（中国）有限公司总裁、1987级复旦大学管理科学本科校友

　　1.做好中国品牌，应从产品品质开始

　　国务院确定设立“中国品牌日”，很明显，国家从更高的层面重视中国品牌的建设。从另外一个角度来看，这也说明中国的企业在打造品牌方面是欠缺的。我认为，从“中国产品”向“中国品牌”转变，长路漫漫。

　　品牌应该是由内而外的，就像一个人的气质，应该是从神到形的统一。但很多人对品牌的理解是有偏差的，以至于消费者对国内很多品牌传播的理解就是“包装”和“忽悠”。这不能怪消费者，一些中国品牌留给消费者的印象就是如此。

　　品牌是一种长期的积累，是要靠产品品质来支撑。我们用30年时间走过了西方发达国家200年的历程，导致我们习惯用“捷径思维”来看待问题、解决问题。一些企业不去洞悉消费者的需求，不以消费者的需求为中心，而是过度地包装出一种品牌观感，缺乏产品的支撑，生硬、空洞。

　　其实，产品是一切的核心，是品牌体验最好的载体，每个人的体验都是最好的广告。大家都使用手机，体会比较深。有一些品牌在推广方面并没有投入太多的费用，但因为有很好的产品体验，用户的忠诚度很高。尤其在社交媒体被广泛应用的时代，好的产品体验可以迅速传播，而坏的产品体验的杀伤力也超过人们的想象。

　　做品牌的，就是要用产品品质说话，而不是去想办法粉饰商品的平庸。

　　2.品牌理念获消费者认同，并持续影响消费者

　　当你有自己观点和理念的时候，就更容易成为一个品牌。消费者与品牌的关系，一定程度上说，正是这种观点与理念的认同。而中国品牌普遍缺乏观点和理念，更缺乏在产品和传播中一以贯之地诠释品牌的理念。

　　我们都说消费升级，有数据显示，中国目前60%-70%的消费品是由20%-30%的消费者来消费的，而且这个中产消费群体的消费还在不断增长，他们是未来的消费主流。他们当中的很多人喜欢“海淘”，就是因为非常看重“性价比”，他们会毫不犹豫地购买国外一些快时尚品牌，因为他们觉得这些在气质上、观感上是与他们相符的。这里讲的中产消费并不是奢侈消费，如果中国品牌不能征服中产消费者，未来将损失很大的空间。

　　再来看对品牌的观点更为敏感的90后消费者。他们是互联网的原住民，生活在有多元观点的世界里。要征服他们，就一定要有观点。而中国品牌鲜有自己的观点，往往更多地是抄袭国外品牌的。其实这个世界不可能只有一种观点存在，当一个领导品牌占据一种观点的时候，我们可以去占据另一种观点获得消费者的认同。

　　总的说来，中国品牌要做大、做强，还缺乏工匠精神，缺乏把商品做好的决心。这背后更值得我们思考的是我们应该有怎样的价值观，我们必须懂得自己为什么要树立这样一个品牌、经营这样一家企业。

　　来源：复旦管院

　　原标题：中国品牌提升“全球影响力”之道 微圆桌