19世纪50年代，美国西部淘金潮崛起，第一批踏上美国大陆的移民幻想着在加利福尼亚淘得黄金一夜暴富，但大多数人铩羽而归甚至客死异乡。小伙子Levi Strauss淘金不得，转而发现了淘金人裤子爱坏的bug，生产出了第一批帆布牛仔裤，快速脱销赚得第一桶金。同样幸运的是卖水的商人也同样赚得第一桶金，而真正淘金的人大多数仍然挣扎在贫困线以下。
同样的故事也发生在当代创业盛行的中国，当李克强总理2014年在达沃斯论坛上讲出“大众创业，万众创新”之后，被历史机遇命中的人仍然是少数，但提供创业服务的创业黑马A股上市总市值高达18.65亿元。为创新公司提供广告服务的楼宇广告龙头分众传媒也在闷声发大财。
一、楼宇广告收入持续高增长
在CTR2017年4月公布的《2016-2017年中国广告市场回顾与展望报告》中，楼宇广告（电梯广告&电梯海报）、影院广告、互联网广告成为2015、2016年仅存的保持增长的媒体，楼宇广告更是唯一逆势增长的传统媒体。
楼宇广告行业唯一的上市公司、行业份额占比超70%的分众传媒财报也表现喜人，2017年Q1财报净利润11.07亿元，同比增长70.46%；2017年上半年营业收入56.41亿，净利润25.33亿元，同比增长35.36%。
2016年全年，分众传媒营业收入102.13亿，同比增长18.38%；净利润44.51亿，同比增长31.34%，单楼宇广告毛利高达74.5%。
(图表来源：雪球作者随意悠闲)
楼宇广告这一从2003年前后诞生的广告形态，成立之后一直经久不衰，在互联网和移动互联网的颠覆下也仍然保持业务高速增长的态势。从某种意义上来说，楼宇广告和广告形态的创立者分众传媒几乎是划等号的。不过在业务高速增长的背后，楼宇广告也有不少隐忧。
二、分众最有价值的是江南春其人
我们常说的创新者窘境本质上也是资源陷阱，拥有资源的一方反而会陷入资源陷阱发展受限，而没有资源的一方反而独辟蹊径获得了更好的发展，这和美食一样，粮食自足率不足四成的日本，却把美食做得登峰造极。
分众也是一样，户外广告优质位置的满负荷造就了江南春独辟蹊径占据了生活圈屏幕，成就了分众1100亿的市值。正是因为深耕生活圈媒体，分众合并聚众等竞争对手占据了70%的市场份额，而剩下的30%市场份额则被数量巨大的区域楼宇媒体覆盖。所以这就形成了分众独特的商业逻辑，分众就等于楼宇广告，楼宇广告等于分众。
江南春是分众最为核心价值之一，一方面是其作为战略理论家构建了分众广告的销售逻辑，另一方面也为广大品牌提供了最好的投放方法论，为楼宇广告的投放和价值提供了最为宝贵的理论支持。
销售狂人江南春每年会见超过1000次客户，也为销售拿单提供了宝贵的上层支持，“我们江总想来拜访你”并不是调侃，而绝对是最好的写照。
更为重要的江南春的楼宇广告营销理论不仅为公司的市场营销人员提供了投放的理论逻辑，也让VC认可了这样的逻辑模型，在一定程度上通过分众的广告来传递品牌的“价值正确”的“高级”投放策略也成为行业“潜规则”。
好的广告公司和分众之间的差距可能就是1个或者半个江南春。
说完了优势说隐忧。
三、谁在制约楼宇广告的发展？
1. 相对低下且不可监测的广告效率
楼宇广告效率极为低下，这是楼宇广告的模式决定的：
1）楼宇空间相对狭小且拥挤，广告极易被无意识或有意识地忽略；
2）用户接触频次极低。用户上下班及抵家的时间极度分散，短时间的广告投放很难覆盖到整栋楼宇的用户，全天覆盖的情况下用户至多有4次注意到品牌；
3）用户对手机的依赖导致广告效率再度下降。对于手机之外世界的低意识关注让周围的广告很难吸引用户的注意力，4G信号和资费的降低发展加剧了用户在手机上的沉迷，这对于楼宇广告才是致命的。
楼宇广告尽管出现在用户的被动生活环境，但用户很难注意到，且效率也不可被监控，所以在楼宇广告投放时品牌必须要用饱和攻击才有可能会有效，当用户6次及更多频次关注后，品牌印象才有可能产生。但当楼宇广告达成6次用户覆盖时，被浪费的注意力可能是数百次甚至更多。
广告大师约翰·沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
在楼宇广告身上或许会演变成：我知道我的广告费有9成浪费了，但遗憾的是我知道它被浪费却没有解决办法。
你也不妨回想下，在自家楼宇看到的上一个以及上上一个广告是什么？有印象吗？
2. 广告产生效率需要较大的广告成本
在楼宇广告效低下的背景下，如果想要撬动市场产生效率就需要遵循江南春所提出的饱和攻击理论，只有大范围内的饱和攻击才有可能产生较为明显的效果。
为什么楼宇广告要提饱和攻击？无外乎有四点原因——
1）饱和攻击的确有效，饱和攻击在电视为王时代已经被验证，标王就是范例；
2）楼宇广告的特性导致广告易被无意识或有意识忽视，需要多次曝光覆盖（无意识是指用户被比广告更有意思的事情吸引注意力，比如手机app，有意识是指几乎没有用户愿意主动去看广告）；
3）饱和攻击有助于覆盖尽可能多的用户；
4）饱和攻击能带来更多的收益，多次广告投入基本意味着多倍广告收益。
饱和攻击需要庞大的广告费用，这对于初创性品牌来说无疑是不可承受之重，而且饱和攻击在一个楼宇或者一个城市是完全无效的，必须要在一个更大的范围内开始，这样才有可能狙击竞争对手。所以下次当你听到饱和攻击时，不妨想一想你有多少费用可以支持所谓的”饱和攻击“。
分众无疑也认识到了这一点，但并不会点破，此前分众传媒董事长江南春在在高榕资本CEO年会上曾提出了饱和攻击的做法：“管理层预期去问投资收益如何，还不如去问投资多少才可以确保胜利”。
作为市场人，这个问题你问自己了吗？当你的公司或者你的老板想要进行饱和攻击的时候，不妨自问一下，投资多少才可以确保胜利？如果不确定，是否有必要在注意力低下的楼宇广告上进行饱和攻击？
3、手机和移动互联网的崛起导致分众基础动摇
楼宇广告是被动式广告，所以楼宇广告和主动广告最大的差别是用户的注意力，楼宇广告天生处于用户并不主动获取的状态，本身要产生效率就有较大的随机性以及需要长期的广告影响。只要用户的注意力被其他媒介影响，楼宇广告的效率就会不断降低。
而移动互联网的崛起则几乎动摇了楼宇广告的存在基础，那就是对用户注意力的极度攫取。
手机重度使用者越来越多，手机对注意力的攫取越来越强，越来越多的人在闲暇时间已经离不开手机了。手机的如下发展形态更加会加剧这一态势，被动广告更加难以获取用户注意力，效率会急剧下降——
1）手机应用的丰富让人更沉迷。日活8000万的《王者荣耀》、日活5.8亿的微信、日活4.5亿的**都在不断侵占用户闲暇时间。企鹅智酷的数据甚至显示，《王者荣耀》44.1%的女性玩家牺牲了看影视剧的时间来玩游戏，28.3%的女性玩家牺牲了看综艺节目的时间来打游戏。
2）对移动互联网应用的依赖让用户更愿意选择4G，手机信号一直通畅。诸如《王者荣耀》对于网络的强依赖让用户更必须保持良好的网络条件。数据显示，2016年上半年我国移动互联网用户累计使用流量为572.9MB/户，同比增长136.8％；2015年移动流量同样增长超过100%。人均流量并不会停止增长，以美国为例，人均移动流量使用量为3.42G。
3）运营商的流量成本下降，增加了用户使用手机时长。运营商为了发展业务与非常多企业推出了定制手机套餐服务，现在大部分用户几乎都不用考虑手机流量不够用的问题了。
4. 对用户隐私的侵犯或引发政策监管
Location媒体有一个天生的软肋，那就是国家政策。楼宇广告同样存在政策监管的可能性，不知道你有没有注意到，越高端的居住楼宇及办公室楼宇，越不可能允许第三方广告电子屏或广告屏进入。
在商业法相对完善的美国是不可能诞生楼宇广告这样的媒体的，因为美国人对法律和隐私的意识相对较高。
一方面，被动式的广告侵占了用户的公共空间。中国的楼宇广告商侵占了一到四线家庭楼宇、工作楼宇、商超、机场、酒店、电影院......你能想到的公共空间都被侵占了。
另一方面楼宇广告天生会侵犯用户的隐私，根据不同的楼宇用户进行用户推荐，这本身就是侵犯用户隐私。而国内的隐私侵犯更为疯狂，分众在借壳七喜控股的招股书曾这样描述对用户信息的获取 ：
公司可以在视频显示器中加装相关电子设备，当用户携带手机靠近其视频显示器时可以搜索扫描用户的Wi-Fi信号并积累了大量的数据信息，通过公司大数据系统对这些数据进行分析，公司可以从统计角度分析出用户的群体属性和对不同产品的关心程度，从而针对特定楼宇制定特定的广告播放计划，实现大数据支持下的精准广告营销。同时依托公司物业云、百度云、电商云的云系统与公司的传媒大数据，公司可以开展众多的O2O项目......
同时，分众还会监控用户的生活垃圾，通过生活垃圾信息来定位及识别用户。
在分众传媒首次借壳宏达新材投资交流会上，江南春表示：“对于高端小区，对电商使用方法不是很高的情况下，小区产生垃圾可暴露这个小区的品牌偏好。分众主导的市场当中，可以采用扫描垃圾上的条形码的方式去了解小区的品牌偏好。”
如果将用户的线下消费信息配合分众所谓的百度云、电商云、大数据的交叉复现就太可怕了。在2008年315晚会上，分众对于用户隐私的侵犯就被央视曝光，这导致分众此前的短信营销模式关闭。
从纳斯达克到国内A股，从上市时1000亿市值、峰值2000亿市值，再到现在的1100亿市值，从40%的年利润增长率到不断增多的投放品牌，分众的重要性和价值无疑已经被市场验证及证明。
楼宇广告因其覆盖人群的特殊性，一直都和互联网新经济的人群高度契合，在楼宇广告独特的方法论下，风口一波接一波，门户、电商、社交、团购、O2O、智能硬件、网约车、共享经济、新文娱、直播、短视频死了一大片，以分众为代表的楼宇广告却赚得盆满钵满，成为最大赢家。
然而伴生的效率低下和不可监测的问题，对用户隐私可能导致的政策监管问题还是如影随形。
2007年江南春在**秀节目上唱出了一句“在路上，是我生命的远行”。希望分众这条广告之路能在解决隐忧后走得更远更稳。
来源：虎嗅网
