品牌效应难打？工业设计是提振品牌无形价值的主心骨

不难看出，近年来“品牌出海”趋势下，各大电商平台动作频频。继亚马逊、速卖通等跨境电商平台不断正视品牌化以来，连续两年“天猫出海”、“京东全球售”也对国内品牌展开重点搜索，吸引了一大批正处于传统外贸竞争激烈和盈利瓶颈期的企业纷纷跟随。

面对头部企业借助品牌成功开掘海外市场的引诱，盲目效仿、跟风的企业可否提振品牌的国际影响力？孵化品牌出海的过程中，出现了哪些误区，又该如何解决呢？

传统企业厚植品牌的两种错误认知

订单和市场份额，向来是各大企业的必争之地，与此同时企业对如何扩大消费群体、提高产品复购率、增加利润空间的渠道也较为看重。部分传统外贸企业非常清楚，鉴于企业内部优化和行业外部竞争加剧的内忧外患中，孵化品牌是一大刚需。而在品牌战略推进的过程中，部分企业的实施策略却出现了偏差。

从雨果网接触的传统制造企业中，他们对塑造品牌主要存在两点误区：第一部分企业认为品牌不好孵化、劳民伤财，一次败北后便“讳疾忌医”；第二部分企业急功近利，短期内花钱堆品牌曝光，一旦广告、流量停止投入品牌便也“倒了”。以部分转型跨境电商的企业来看，他们并没有办法理解品牌孵化的全过程，急于求成的心理只会让他们在盲目复制其他跨境电商卖家推广方案的基础上，急躁地想要得到订单、品牌知名度等广告推广效果。而流量和钱烧关的背后，品牌效应也转瞬即逝。

与此截然不同的是，还有一部分传统制造企业表示：“传统外贸出口中，我们的合作客户几乎都是固定的，口碑的积攒大多依靠长期的合作和其他采购商的推介，而很少花费金钱、时间在推广营销上。这使得一部分刚有品牌转型苗头的企业，在前期成本投入却不见市场反馈的情况下，放弃品牌营收的信心。”

据悉，在10月份阿里巴巴全球速卖通推行的“The Wave网红代言活动中，” NATURE ARMOUR就投入了100多万人民币用于品牌推广，品牌创始人胡理勇告诉雨果网：“NATURE ARMOUR品牌是今年6月份成立并入驻速卖通平台的，之所以我们愿意投入如此高昂的前期推广成本主要也是为了品牌曝光后的长期回馈效应。品牌化，是当代制造企业、传统外贸企业升级转型的重要途径，是产品具备市场竞争力和不可替代性的重要标志。”

品牌之路道阻且长，一夜成名的概率大吗？

为应对时下外贸出口竞争态势和中美贸易摩擦，企业在明确了自保的手段是最好能够建立一个自有品牌后，品牌曝光、一夜成名的不同节奏，其实也困扰着部分转型企业的抉择，初生品牌究竟可以一夜成名吗？

汕头市正芳贸易有限公司的负责人章先映认为，“首要而言，建立品牌之前企业需要对自己的产品有信心，品牌其实就是企业的对外名片，是品牌形象的代表，可一个品牌想要参与激烈的市场竞争，其品牌内涵也十分必须。”在速卖通玩具类目卖家Herbert看来，在个性化需求的时代，产品原创设计是品牌的核心灵魂，是品牌真正的ID所在。“就平台流量的角度来看，近几年各个跨境电商平台不再局限于内部流量的‘自娱自乐’，也开始鼓励一部分卖家去开拓和发展根据传播效应的‘网红社交分享’销路和模式。基于此，不少转型企业也看中了平台卖家的玩法，纷纷效仿，但是结果喜忧参半。网红+社交卖货的这种模式，提供相应的产品链接植入网红推广中，传播效果好的话产品和品牌口口相传，一夜成名便也不是虚无缥缈的东西。当然，一切都建立在产品足够好的前提下。”Herbert说道。

谈及品牌可否一夜成名的判断，章丘铁锅CEO刘紫木认为，许多品牌无法一夜成名往往是因为没有太多的品牌积累和沉淀，应对不了品牌走向市场化的竞争。“品牌热度尚存时自然会有很多报道，但企业如若无法沉淀自身的品牌价值、建立品牌独创性，自然就无法生存。而拥有原创设计、创新的品牌沉淀，经历过市场验证的品牌有完善的经营体系，产品质量稳定必定可积攒良好的市场口碑。”而在广州积特企业管理咨询有限公司业务员Captain看来，品牌可否一夜成名考量的标准看个人理解。“我认为，品牌就是一种产品或者综合服务品质的体现。也就是说一个产品从开始生产、加工、销售、售后服务等一系列环节，层层环节都是经过严格监控。消费者在使用产品或者服务后会认同该企业的，从而产生复购或者推荐身边的人去使用的行为，且在广大的消费者心智中已经形成一定的品牌效应。比如说，想看跨境新闻时事，作为卖家肯定会首选雨果网，又或者想换一部手机，很多人应该会首选Apple，因为它系统稳定、耐用。消费者首选的购买条件下，这其中的品牌都经过了时间沉淀，是消费者筛选品牌而留下来的优质产品或者服务。而如果说某一个产品，由营销团队的推广，一夜之间在全国甚至国外的电视台、新闻、广告、报纸疯狂曝光，这种情况就好比我们常说的网红奶茶、网红产品，都是经不起时间推敲的，又或者说很快就会被另外的一个新品牌替换掉。基于此，我觉得真正的品牌并非一夜成名，事先肯定是经历了多方沉淀和积累的。”

品牌核心是产品，产品竞争力的主心骨是工业设计

在跨境电商品牌出海征程中，涉及卖家产品核心竞争力的不外乎包装设计、功能性、质量，而究其根本设计在品牌中究竟是中坚力量吗？卖家又该如何运营设计的力量赋予产品增值和品牌溢价呢？

宁波矩成创意设计总监王一鸣说道，品牌的核心是产品，而产品的核心包括工业设计。现如今，工业设计已经不是单纯指产品外观部分，工业设计承载了大部分的品牌信息，工业设计，是产品表现品牌定位的重要方式。王一鸣坦言，“工业设计通过对产品的定义，延伸定义产品的审美风格、交互内容、工艺水平、加工精度、成本等要素。对于转型工厂或跨境电商卖家而言，建议用工业设计的方法挖掘用户对品牌的期望，传递品牌价值。成功的品牌往往在设计上愿意花费较多的时间、精力，指导输出符合品牌定义的核心价值产品，树立消费者对品牌的忠诚度。消费者的价值认同，这就是品牌的竞争力。”

包括章丘铁锅、民族品牌内联升在内，凭借独特的产品斩获国内外无数消费者的喜欢，这些品牌成功的关键何在？广东顺德潜龙工业设计有限公司项目运营总监梁星海分析称，“互联网背景下，要打造大众喜爱的品牌，仅仅把产品品质做好远远不够。产品同时要满足人们的物质和精神需要。工业设计的主要目的在于在产品层面带给用户好的视觉感受和使用体验。如果你的产品有了好的用户体验、时尚的外观，用户在使用它的时候特别便捷、有成就感，定能‘诱惑’用户把它传播出去，你的品牌自然就会得到认可，实现了品牌背书。功能也好、工艺也好、使用体验也好，始终植根于品牌定位。如果你有清晰而准确的品牌定位，并能把它原汁原味地传达给设计师，其实已经把问题解决了一半。此外，大家都在谈设计下的‘工匠精神’，一些四线品牌小作坊也在谈‘工匠精神’。那么工匠精神究竟是什么？其实，我们把工作做到极致就算得上是工匠精神。工业设计师是最了解用户的一群人，运用设计思维，我们把以往‘为生产而设计’的产品观念逐渐向‘为用户而设计’转变，为用户量体裁衣，打造最优体验，这也是工匠精神的体现。当用户使用一个好产品，他一定能感受到设计师的热爱和责任，就像一口千锤百炼的铁锅、一双缝线精密的布鞋一样。”

想必不少卖家都了解，近几年“设计驱动品牌成长”的口号喊得十分激烈，可见工业设计对品牌的重要性。当下，许多传统的市场竞争壁垒都已经不存在了，例如早已不复存在的廉价劳动力和人口红利，对应劳动力成本上升而施行的机器人、精度制造机器等等。在此基础上，王一鸣断言未来工业设计的需求必然会增加。因为产品制造过程中需要机器优化的部分已经基本完成了，未来产品的创新缺位会越来月明显。从目前行业现状来看，这一轮跑在前面的除了传统大型企业，类似小米的互联网硬件企业已经从战略上开始重视工业设计了。这是一个弯道超车的好机会，用设计的发动机进行加速品牌实现弯道超车。

“为实现弯道超车，卖家需要构建差异化，需要与同类竞争者有所区别。消费需求的多样性为市场制造了空隙，产品设计的目标是挖掘大多数消费者的潜在需求点，避免与竞争对手使用过于相同的定义，避开直接竞争，挖掘新蓝海潜在市场和消费需求。其应找到品牌的工业设计基因，逐步建立独立完善的品牌设计定义；制定设计战略和目标；持续加大对工业设计的投入。”王一鸣总结道。