口碑营销新发现：如何显著提升顾客推荐和转发率？

研究显示，品牌若使用利他主义的激励手段，则有望将现有顾客的产品推荐率和新顾客的转化率分别提高86%。这一最新研究成果来自明尼苏达大学卡尔森管理学院的商业分析与信息系统学特聘教授拉维·巴普纳（Ravi Bapna）。

以下为他撰写的专栏。

前不久，我和家人前往意大利多洛米蒂山地区参加了一次骑行之旅。北意大利迤逦的风光令我们沉醉。毗邻奥地利的阿尔卑斯山终年积雪；秀美的苹果园一片接着一片、连绵不绝；当地产的白诗南(Chenin Blanc)葡萄曾在酒类比赛中斩获大奖；我们还在充满意式风情的小村落品尝当地特有的affogato（将浓郁的咖啡与意大利冰淇淋混搭，堪称一绝）。这一切让250公里的骑行在我们眼中完全不觉劳累。旅程最终在加尔达湖滨画上完美的终点。

当我们回到美国时，明尼苏达的凛冽寒风让我们倍加渴望夏日的到来。我们总是不断提起这次难忘之旅的组织机构（位于亚利桑那州的Pure Adventures）。

后来，我妻子收到了一封来自该机构的电子邮件，表示愿意提供500美元的推荐转发奖励。尽管很多同事热情地向我们咨询这次旅行的信息，但我妻子却不太愿意推荐，因为她觉得从朋友那里赚奖励金很别扭。由此可见，口碑营销若想达到目的并不容易。

Pure Adventures想要通过“老带新”的方法推荐产品，这个想法的动机没错。然而拿捏的关键在于如何通过经济奖励激发和加速这一过程。而从本质来说，转发和推荐主要是一种内在激励行为。

一直以来，通过口碑传播实现影响力的扩散一直是营销至高无上的目标。如今，数十亿人参与的社交网络平台提供了大量意见影响者和病毒式传播机会。这对口碑营销尤具吸引力。

Uber、Dropbox等公司的发展壮大，都是通过经济激励手段鼓励好友推荐，从而加速了口碑传播。“邀请好友试用产品，下个月结算时就能减免20元。”近期，一个移动公司这样告诉我。但是，绝大部分依靠推荐好友的营销计划并不会实现价值的增加。利用外部经济激励手段（比如推荐有奖）加速一个本质上属于内在激励机制的流程，无异于想把水和油混合到一起。

解决这个难题，我们推荐的方法是在口碑营销中采用能够彰显亲社会性（pro-social）、利他性的手段。我们通过研究发现，如果品牌鼓励现有顾客去做一些对朋友有利、而不是对自己有利的事情，那么他的推荐率会更高，优质顾客转化率也会更高。你其实应该这样设计口号：“邀请朋友试用产品，你的朋友首单就可获得20元减免！”

我和几位同事(Jae Jung、Tianshu Sun以及Joe Golden)共同撰写了一份研究报告，即将刊载于《信息系统研究》（Information Systems Research）上。我们在其中介绍了品牌应如何策划“老带新”的产品推荐活动，一方面需要更加贴近口碑营销这一有机的、内在激励行为的本意，另一方面要真正通过经济奖励提高推荐率。

我们在研究中证明，在奖励预算和其他一切条件保持不变的情况下，亲社会性的行动比其它宣传的效用更明显。随后我们通过大规模随机实验证明：在一个有10万用户使用的电子商务平台上，内在的亲社会元素是促成顾客愿意推荐的必要条件。

结果显示，相对于控制组，亲社会性的推荐活动显著提升了顾客做出推荐的可能性（增加60%），推荐总次数增加了86%，新客户转化率也增加了86%。而这一切的实现，仅仅是简单却机巧的语言游戏，强调这样做对他人有利、而非对自己有利。调查显示，如果品牌能够成功激发顾客的利他心，传播就更容易成功。

我们发现，如果品牌开展亲社会性的口碑营销，会大大提高人们转发推荐的可能性，而且新顾客的转化程度和消费能力也会显著增强。我们还找到了导致这些结果的机制。相比于其它试验小组，亲社会小组成员在推荐时的内疚感更低。他们更可能认识到推荐给亲朋好友带来的好处，由此产生强烈的分享和推荐动机。同时也正因如此，他们对于愿意分享哪些推荐信息较为挑剔。

我们的研究体现出利他主义在口碑营销中的价值。其实试验的启发不止于此。这个结论同样适用于个人想要影响他人，甚至适用于国家想对世界施加更大影响力的情况。我们的假设是，无论是作为个人、企业还是国家，如果以促进他人利益最大化为行动目的，那么每个人都会从中受益。

我们生活的这个时代耐人寻味：技术进步、数字社交平台的扩大，都大大增强了全球互联。然而与此相伴而生的却是社会越来越脆弱，社会凝聚力不强反弱，收入不平等日益加剧，财富分配越来越不均，更多人感到在社会中被孤立、身心俱惫，社区团结意识无从谈起。

我们一直在口头鼓吹这样一种理念：企业是善的力量。然而只有付出更多实际努力，才能证明我们的确可以实现这一理念。毕竟，所有人基本都处于关心自己（自我中心）和关心别人（利他主义）之间。作为拥有千百万顾客资源的企业，如果愿意积极参与到号召大家多做利他主义的事情上，将极大地促进社会利益。