企业家要向《孙子兵法》学什么? 我想就学两个字：不败。如果要在这两个字前面再加两个字，我希望是——
一生不败。这是我对各位的祝福，也是《孙子兵法》最重要的核心思想，更是中国社会几千年的生存法则。
很多人认为《孙子兵法》很神秘，实际上它非常简单，就是大道至简的简单，都是最基本的战略和战术原则；就是抓基本面，而不是人们以为的“兵不厌诈”“兵以诈立”或者说“兵者，诡道也”。如果兵以诈立，就不用学《孙子兵法》了，因为任何一个企业家都知道，企业不能以诈立。“兵者，诡道也”， 就相当于“踢足球，假动作也”，但还是靠体能、靠技术、靠战术、靠指挥、靠团队，不能说是靠假动作，来决定哪支球队强。
那么，《孙子兵法》的核心思想是什么呢？我用三句话来概括:
1. 兵法首先不是战法，而是不战之法。
2. 不是战胜之法，而是不败之法。
3. 不是打败敌人之法，而是等待敌人自己败之法;如果敌人自己不败，其他人用《孙子兵法》也拿他没办法，只能自己修道保法。
01
不战之法：用这两招，不打乱仗！
先讲第一句：不战之法。没有胜算，明摆着打不赢，就不要打；有胜算，打得赢，但是成本太高，打不起，还是不要打；打得赢，打得起，也等一等，再想一想，能不能不用打，不战而屈人之兵，用别的方式解决。《孙子兵法》前三篇，都是在讲不要打。我这里只讲第一篇。
第一篇叫“计篇”，这个“计”，不是奇谋诡计的“计”，而是“计算”的“计”，打之前，计算一下双方实力对比，有没有胜算。计算哪些呢？“五事七计”，五个方面、七个科目。五事，是道、天、地、将、法。七计，是主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？就是比较敌我双方的政治、天时、地利、人才和法治。所以孙子的计，相当于咱们现代管理学讲的SWOT分析，比较敌我双方的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。计的目的是什么呢?为了知胜。比较上述五个方面、七个科目，在战前就能判断胜负，知道有没有 “胜算”。有胜算，可以考虑打；没有胜算，就不能打。我们不打，敌人打过来怎么办呢？我们要能守得住，这就是不败之法了。攻则不足，守则有余，一夫当关，万夫莫开，防御比进攻要容易得多。
为什么强调不能打呢？因为输不起！“兵者，国之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。”现在有的企业讲大胆试错，但打仗可不能试错，因为一步走错，就是千万人头落地。
那么，企业能不能试错呢？这就看每个人不同的经营哲学和风险偏好了。不过，有句话说：“这些年靠运气赚来的钱，全靠本事亏掉了。”这是企业 乱投资，甚至大股东质押自己的股权去投资，最后掉坑里了。《孙子兵法》第一篇，计篇，概括起来就是一句话：NO ZUO NO DIE。
我自己的风险偏好是很低的，孙子是一个超低风险偏好的人，所以我很能理解他的思想——
攻则不足，守则有余，一夫当关，万夫莫开，防御比进攻要容易得多。
不战之法有两条：一是专注、坚持，一生只做一件事； 二是排除废动作。
一生只做一件事，日积月累。我不仅把不战之法用在企业战略，也用在企业管理，用在工作流程的每一个环节、每一个动作上，就是减少和排除一切废动作。这就联系上了丰田生产方式，即持续改善，排除浪费。用丰田的话来说：“拧一个螺丝钉，拧到最后‘咔嗒’一声，拧紧了，这个作业算是完成了，那么，要把听到咔嗒声之前的所有动作，都假设为浪费来排除。”也就是说，要思考螺丝能不能少拧几下，甚至不拧它就 “咔嗒”了，减少动作。这怎么可能呢？想想能不能不用螺丝，改成卡口设计就不用拧了，往上一对它就 “咔嗒”了。
华与华是一家创意咨询公司。大部分同行公司获取客户都靠投标或者比稿，但我从公司成立第一天起，就坚决拒绝所有的招投标和比稿邀约，通过“不战”，来减少动作，只服务愿意直接给钱的客户。我的公司从2002 年成立，到现在18年，一共只合作过200个客户，现在留存48个，18年客户留存率24%，而公司员工只有165人。如果参加招投标和比稿，恐怕做过方案的客户会超过2000个，员工人数会达到至少600人，现在留存客户可能也就80个，公司会从很赚钱变成很不赚钱。
这也是一个管理会计方法：作业成本法，减少作业，来降低成本。公司的大量动作都是废动作，甚至是反动作，老板因为战略焦虑而乱动作，员工为了显得自己很忙而制造大量劳民伤财没效益的假动作，都是打乱仗。
我把“不战”的精神继续推进，不仅不参加投标比稿，客户洽谈也拒绝去客户公司，一定要他自己来，我们的人一定签了合同收了钱才到对方公司去。这样进一步排除了动作浪费。
随着公司声誉的提高，我未来会将客户洽谈也变成收费项目，把“不战”推行到极致。甲方可以要求乙方去投标比稿，有的还要掏钱买标书。乙方也可以对甲方来洽谈业务的要求收费 。这就看谁的兵法强。
其实想想：丰田不就是这样吗?顾客想买一辆车，付了钱，丰田才生产，顾客要等。如果想马上提车，就得加价。曾有这样一个段子：顾客问加价80万能不能马上提车，销售员回答说“对不起，先生！没有这么大力度优惠。”丰田就是把不战之法，把排除动作浪费做到了极致，所以企业的销售收入和大众汽车相当，利润却是大众汽车的三倍。
那么，企业这也不战，那也不干，消费者凭什么买产品或服务呢?《孙子兵法》说：“善用兵者， 修道而保法，故能为胜败之阵。”什么是“修道保 法”呢?杜牧注解说：“道者，仁义也；法者，法制也。善用兵者，先修仁义，保守法制，自为不可胜之政。伺敌有可败之隙，则攻能胜之。”只要企业的产品和服务过硬，客户必须买单，而且必须先买单。
总结一下，不战之法有两条：一是专注、坚持，一生只做一件事；二是排除废动作，把一切流程动作都先假设为浪费，一条一条地排除。
02
不败之法：做不到不败，胜利就没意义！
不败之法，是不求胜，只求不败。
《孙子兵法》说，胜可知而不可为。就是说， 在开战之前，通过计算，可以知道自己能不能胜，但是，如果没有胜算，强行取胜，这是做不到的。
想想是不是这个道理？如果真的有一部兵法可以让一个国家取胜，世界早就统一，不会有这么多国家了。攻则不足，守则有余，国家不能保证自己胜利，但是能保证不败。让侵略者打不赢，或者打不起，至少可以和它同归于尽，那它也不敢来犯。
不败兵法用在企业上呢？我想先用投资的道理来讲。巴菲特说，投资的关键有三条，第一是不损失本金，第二是不损失本金，第三是不损失本金 。他做了50年投资，每年都不损失本金，有时候赚得多，有时候赚得少，最后就成了世界首富。
想想我们炒过股票的人，谁没有赶上过几个涨停板呢？每个人都曾经是股神！但是，最后都亏掉了，就是因为没能做到不败，那么胜利也就没有意义了。
《孙子兵法》上写：“百战百胜，非善之善者。”为什么？百战百胜了，还在打，证明胜利质量很差；百战百胜，最终结果往往是一败而亡，项羽就是例子。
想想咱们多少“出事”的企业家，从胡雪岩到今天的某某、某某某，是不是也是百战百胜，一败而亡？
所以，不败之法，就是用最大的投入追求最小的目标——不败。这个目标太低了吗？用不败兵法的人每一年都不败，积累下来，就是四个字——一生不败。如果能够更加“修道保法”，我们可以传三代、五代，还保持不败。这是我们真正需要思考的。
不败兵法，背后还有一个谦卑的态度，就是我们的成功或者失败，是由命运和运气决定的，我们能掌控的只是很小一部分而已。每个人都有好运和坏运，我们不要试图抓住所有好运，而要致力于堵塞所有坏运，把结果交给命运和运气。
一心只想抓住机遇，弯道超车，最后一个弯道翻车，失败下不保底。一心致力堵塞坏运，步步为营，好运来了就快一点，好运没来就匍匐前进，成功上不封顶。
日本企业家塚越宽提出了一个概念，叫“景气对策”。他说，一般企业都是在经济不景气的时候研究对策，实际上企业要在最景气的时候研究对策 ，而不是在景气的时候拼命跑马圈地。人要知道在获得的收益里，有多少是自己的本事带来的，又有多少是景气送的。如果不搞清楚这个问题，盲目扩张，就会在组织内部形成空洞，一旦景气过去，企业就垮了。所以，塚越宽又提出一个概念，叫 “年轮经营”，一年有一年的年轮，年轮要细密，企业才有好体质。
在工作上是不败兵法，在学习上也是不败兵法。学习的不败兵法，就是致良知，始终依靠常识，不要囫囵吞枣学太多所谓的“新知识”。
英国哲学家罗素说：“人生而无知，但是并不愚蠢。人是因为受了教育才变得愚蠢。”比如企业家念了EMBA，或请了咨询公司，他就变蠢了，把企业搞砸了。
康德在他的《纯粹理性批判》中说：“我的工作，不是扩展人类的认知，而是加以缩小。这样看来，我的工作似乎是消极的，但是，这种消极的工作正有其积极的意义，就是堵塞一切错误的源泉。”
03
堵塞一切错误的源头，就是不败兵法
可胜在敌：别想打败别人，做好自己，人都有胜心，胜心是我们的本能，特别是男人的本能，也是让我们迷失，让我们失败的最大原因。
做手机的公司，差不多都喊过要“打败苹果” 的口号 ;做快餐的公司，这些年喊过“打败麦当劳”口号的，从十几年前占据好多报纸整版的红高粱开始，可能有好几十家了。
其实，企业做自己的事情，跟打败谁没有一点关系，都是自己的幻觉。
《孙子兵法》说：昔之善战者，先为不可胜。人性的弱点，就是总是不看谁给他饭碗，而是盯着谁抢他的饭碗。
“以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者， 能为不可胜，不使敌之必可胜。”善战者先立于不可战胜，再等待敌人可以被战胜的时机。不可战胜，完全在于自己；而可以战胜，则要看敌人的情况。人只能保证自己不可战胜，不能被敌人战胜。所以，“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也”是说最多在自己败的时候，别错过机会。
一句话，胜败是自己决定的。谁又能打败苹果呢？它做得好，谁也打不死它。它做不好，自己就败了，也不是别人打败的。
我有三个理论：“非竞争论”“泡妞论”和“饭碗论”。
非竞争论，就是说竞争是一种幻觉，同行是一种假设。若企业的产品和服务有差异化，就没同行，没竞争了。
泡妞论，是说班级里有一个班花，十个男生都追求她。即使把其他九个都杀了，她也不一定跟你，还有隔壁班的男生呢！如果她愿意跟你，即使有一百个男生追她，也没关系。消费者就是我们追求的妞，我们自己得使出浑身解数去追求。
那么，人们为什么关注竞争对手呢？这是饭碗论，人性的弱点，就是总是不看谁给他饭碗，而是盯着谁抢他的饭碗。
04
结语
最后总结下，如果问企业家能从《孙子兵法》里学到什么，就是学不败兵法，实现一生不败。怎样才能一生不败呢？还是《孙子兵法》里的四个字：修道保法。
这世上没有什么兵法能打败别人，取得胜利， 一切都是自己的修行。
