新消费品牌战略专家应姗姗揭秘双11十大“卖爆”法则

（全球TMT2021年11月9日讯）为助力企业智慧卖爆双11，百度爱番番11月4日与Morketing联手举办“智赢双11·新营销，新突破”主题直播活动。新消费品牌战略专家、前雀巢中国战略及业务运营负责人应姗姗受邀出席本次直播，深度分析当前的消费者画像并分享2021年双11品牌十大卖爆法则，为即将到来的双11大战出谋划策。

以下为应姗姗演讲内容，有部分删减。

今年是第13年双11了。我们发现64%的消费者经历过六届双11，这意味着什么？这意味着是大家已经习惯了双11的节奏，习惯了在双11之下许多品牌更多的投放投入，还有包括在双11期间便宜实惠的价格，和品牌服务最直接的释放和爆发。所以我们能够看到的是：消费者的要求会更高，他们的体验需求会更深，他们对品牌价值的感受会更加有长远性。

第二个就是我们的消费观察给出了一个非常直观的，也是让品牌方有一点揪心的结论，就是我们在双11的消费金额上变得更低了。其实这个也是警醒我们的一件事：当流量越来越贵，当品牌呈现越来越拥挤，当消费者要求越来越高的时候，我们应该怎么做？

接下来的一个消费习惯观察：双11绝对不等于全网最低价。很多细心的消费者，特别是越来越年轻的消费者，他们的检索能力对比能力，还有对整个品牌和产品深耕的体验的能力非常之强，他们甚至会有一些很有意思的黑科技，会自己做软件去对比出什么价格、什么地方、什么时间是最便宜的。消费者太强大了，在倒逼品牌方持续去把自己的能量提振起来。

再下一个消费观察，消费者非常直接说：少一些套路，多一些真诚。“真诚”两个字怎么解释？就是84%的消费者认为双11套路太多了、没有新意、太复杂。复杂到满减包括这种多重累计的这些优惠力度，会让消费者像滚雪球一样一点一点一点一点的再去花钱。所以关注大家的购物车的同时，也可以关注一下各位的退货率。

接下来的一个观察是：消费者在哪儿，品牌就在哪儿。这个怎么解释？其实这个是更多站在品牌方角度，尤其是很多朝气蓬勃的新消费品牌，他们其实把多渠道触达消费者这件事情看得尤为之重。现在消费者24小时被网络所包围着，这是一个让人觉得不与时俱进就是一直在退步的时代。所以怎么去真正了解消费者的需求，包括了解消费者的触媒习惯，都是品牌非常重要的一个课题。品牌需要以加速度为正的速度，持续的去了解消费者和整个市场竞争环境的变化。

接下来我们再看一个消费观察习惯：私欲“被”拥抱。怎么讲？我们发现在品牌社交、内容社交、关系营销中，消费者本身就是一个自媒体，他们会把自己认知到一样的、品牌即我的、持续在表达自身价值的、有意义有深远影响的、有特立独行风格的品牌短视频创意等等，变成他们最心爱的关注点。越来越多的双11老司机需要的是创新，需要的是突破。那么品牌方有没有想到，什么样的方式可以打动他们，给到他们喜欢的内容？只有他们感兴趣的内容才能够follow住最强的内容营销趋势，驱动整个生意的增长。

第二个方向，我们从品牌方这边来去看一看如何玩转公私域。我们列了一些平台搜索指数的变化，其实不需要去纠结于具体的平台和具体的数字，但整体的趋势我们可以看到是在下降。这很正常，为什么？

因为现在互联网太发达了，5G也来了，我们有各种各样触媒，消费者24小时会被所有东西包裹着，这就是为什么流量会外泄。那么流量外泄了，我们怎么样可以keep住最能够产生价值的这群消费者？私域给你答案。

在双11很多的品牌会在投放上花重金，我们好像永远逃脱不掉APP开屏和顶部banner，但品牌这件事情是需要持续去耕耘的。没有说花钱不对，但是怎么花好钱、花巧钱，把这些开屏的广告和顶部的banner做好更深的留存，其实是我们要时刻思考的。

我们从爱番番的角度，看看私域增长的营销三步法：第一个阶段我们要看怎么样帮品牌路转粉，我们有的那些通路，所有的入口，所有的消费者连接的touch points，都要有非常清晰的分析。第二个阶段要建立有效的连接，其实就像内容营销一样，你就想你的品牌是一个人，你怎样跟你的朋友们联系呢？又怎样和你未来的朋友们联系，这是很有意思的，是能够帮助你做好品牌营销运营的底层逻辑。第三个阶段就是持续的培育，这个很简单，我们该怎么样用数据，怎么样用技术，这个可以把专业的事情交给专业的人来去解决。

再总结一下双11的卖爆法则，有三个方面：包括品牌方、平台方、营销方。

品牌方的关键词就是真诚，还要长期有自己的人设，阶段性的给用户一些小惊喜，把你的人设变得更丰满。

平台方要简单直接一点，到底能便宜多少，到底什么时候开始、怎么玩、怎么领，其实要非常简单直接去告诉消费者。拓展这件事情也是很重要的。我们要持续全年，不能仅仅双11，平时的投放互联网是有记忆的，平时的观察，平时的数据分析，他一定会去驱动你能够有得到更好的成绩。

对于营销方来说，精准是一定的，效能是一定的，那么精细化这个词是最新提出了，我们也想看一看怎么能够更精细的把消费者者的每一个24小时，甚至是每一秒做更多的一些拆解，他们的行为，他们的关注度，还有包括他们自己未被满足的一些需求，有的是他们已知的，有的可能甚至他们都是未知的，这些其实都可以通过数据洞察的方式拿到，结合公私域营销给客户一个最美好的体验。

我也想再说一下私域，我认为它是一个业务净增长的最佳引擎，怎么讲？很多人都会觉得我要incremental，我要净增长，其实私域真的是不能被忽视的，我也总结了几个方向：

第一个高客单，所以其实不管你是一个品牌方汽车企业，还是4s店，在一个地区，其实都需要运营私域。

第二个是高频次，这个就是我们经常说的了，快消品、日用品、美妆品，私域都是一个非常重要的阵地，他们所有行业里面比较有经验的最早尝试私域的行业，所以他们也可以成为我们学习的榜样。

第三个方向是品类广，什么意思？就是它可能为未来会有很多的产品组合持续出现，类似两个消费电子和文化文玩类的行业。

然后第四个是重体验，刚才也已经提到了医美它是一个深度服务、深度体验的行业，需要每一次服务提供和体验的细节打磨，才能带来复购。教育培训等等都是需要有很强的这种非常one by one的体验互动。

最后一个是深内容，其实这个很重要，有人说直播更多的是一种陪伴，是一种教育，比如母婴行业需要依靠内容去增强客户的粘性。