文/凯茜·布玲格德 翻译/袁奇
转基因食品在全球范围内都在制造冲突，而争执双方似乎都义正词严，我们怎么看待这种由科学争议而引发的商业危机，尤其对食品制造商而言，如何看待自己的社会责任？本刊特别约请了世界最大的独立公关公司——罗德公关公司(Ruder Finn)的CEO凯茜·布玲格德Kathy Bloomgarden)撰写本文。布玲格德女士对危机公关、公司信誉、政府公关等众多领域有很深的洞察，她写道：“来自民众的非政府组织对跨国公司施加了很大的影响，但没几家公司意识到了社会正发生的这种深刻变化。”
民众应该相信谁？
目前，有关在食品中采用转基因生物(GMOs)的问题还存在很多争议。而这个科学上的论争往往因为政治和社会因素而带有情绪化的色彩。
而对于转基因食品安全性及其带给跨国公司的好处，到处充斥着人们的怀疑。包括绿色和平组织、地球公民与朋友(英国)等非政府组织在内的许多机构，都对在农业中采用转基因生物技术持批评态度。但另一方面，革新与技术在保证农业的稳产高产方面却具有十分巨大的潜力，这对于面临食品严重短缺的发展中国家来说意义非同一般。
那些涉足生物技术开发和商业化运作的公司声称，科学证据表明，采用生物技术的农作物的产量不仅比普通作物的产量高而且稳定。举美国为例：1870-1930年间，美国玉米的亩产是20蒲式耳(706升)，采用杂交及其他化学与生物技术以后，到20世纪90年代，玉米亩产达到了140蒲式耳(4942升)。因此，只要运用得当，生物技术是可以通过提高农业生产力来解决环境退化、饥饿以及贫困等问题的。正因为第三世界解决这些问题的需求尤为迫切，农业部门、大学和公共研究所等机构的科学家们才会进行专门的农产品实验，以满足发展中国家的特殊要求。
批评意见认为，要保证含有转基因成份的食品对动物和人类具有绝对的安全性，无论在逻辑上还是科学上都缺乏有力的证据。尽管现有的技术条件使得改变植物基因结构成为可能，但对转基因生物持反对意见的人认为，篡改食物基因编码的行为是鲁莽的，它对生命构成了严重的威胁。
这样的担心引发了许多国家和地区的抗议活动。
下面让我们来了解一下两派各自的观点。
反对转基因生物的观点
关于需求的问题：
●即便不用基因工程技术，我们也能够养活全世界的人口；
●全世界出产的食品已经能够保证全球每人每天4.3磅的供应量。饥饿的根源并不在产量的不足，而在于分配方式的不公。
谁受益：
●与其说是解决世界饥饿问题，倒不如说是出于商业和政治上的考虑；
●生物技术企业每年不经意间排放到自然环境中去的转基因生物有成千上万。这些生物经过繁殖、异花授粉、变异、迁徙等环节，已经对传统的有机食品造成了污染。
转基因生物产品的影响：
●在食品中出现意想不到的新毒素和过敏原；
●产生抗除草剂的杂草；
●跨物种疾病的传播；
●农作物生物多样性的丧失。
支持转基因生物的观点
●尚无科学证据表明转基因食品的威胁性；
●可靠的植物转基因技术并不是全新的，而且也不危险；
●抗病虫害能力等特征，是通过有性繁殖或细胞培养等过程自然地移入到农作物当中的。
●与采用更为传统的方法来改变有机体相比，在有机体内新增不同的基因方法，本身并不会引起新的危险，或者使原有的风险增加；
转基因生物产品的安全有保障；
●在衡量安全性的问题上，应当关注的是食物产品本身，而非它的生产过程；
●旨在保护食品供应的现有规范，能够保障食品买卖的安全；
●对于环境和人类健康的巨大好处：
●基因重组技术已经成功地培育出产量稳定而且抗病虫害和杂草侵蚀的作物，因此农民们可以减少合成杀虫剂和除草剂的使用，这样的作物是真正的环境之友；
●新一代转基因产品将为消费者带来更多好处：营养更丰富、更健康的食用油，含丰富维生素、保质期更长的改良药物等。
通过这种比较可以看出，争论的核心主要集中在对转基因食品的科学数据，及人们对其涉及的环境、健康、哲学和宗教问题的恐惧上。
生物技术科学的不确定性和上述伦理问题为全球已经白热化的争议火上浇油，各研发公司和非政府组织们为了支持或反对转基因生物的问题开展了一场轰轰烈烈的公关战。在安全性问题的宣传方面，民众应该相信谁？
像生物产业组织和美国食品制造商团体这样的组织，全力以赴支持转基因生物，而类似绿色和平组织这样的机构则极力表示反对。从各组织的宣传中，我们不难发现，他们都多少带有偏见。而在所有发布转基因生物安全性信息的非政府组织当中，消费者协会的态度最为公允。
政府机构和学院也尽量做到客观，但两者也常常因为与生物技术公司之间的往来而遭到批评。比如美国国家研究委员会最近就因为一份有关转基因食品的研究文件惹火上身，该文件发布于2000年4月，而当时参与该研究的某个成员现在成了生物技术产业组织的常务理事。
转基因战争
有意思的是，双方为捍卫自己立场而采用的传播策略极其相似。
首先就是依靠专家作为自己的发言人。关于转基因作物和产品安全性方面的科学证据层出不穷。但是，根据自己的需要对科学数据进行阐释，或者有意识地选择那些有利于进一步巩固自己观点地位的研究等现象，在各组织当中已是司空见惯的事情。
最有效的发言人是那些直接参与基因工程研究的科学家，但当涉及研究的“独立和中立性”问题时，由于得到公司部分直接或间接的资金支持，他们在研究所和大学等学术机构进行的研究可信度就值得争议。非政府组织倾向于采用那些认为转基因生物对人体有害的科学家的言论，同时也搬出农民及地方活动家的主张来实现自己的目标。
就连查尔斯王子也就转基因生物的状况发表了自己的看法。“通过混合不同物种的基因材料来培育不能在自然环境下产生的物种，是对上帝权力的侵犯，”是他常常被人引用的一句话。
一些争论者还借助于公共广告来宣扬和澄清自己的立场，并对各种批评予以回击。多数广告战采用的是印刷广告的形式，其中尤以美国最为突出：与欧洲和亚洲市场的情形不同，转基因生物的问题并没有在美国公众当中产生消极的影响。1998年，孟山都公司为澄清人们对其开发转基因食品的误解，发起了印刷广告战。
卷入转基因生物论战的各方，都小心翼翼地设计自己的应战方案：公司们主要把精力放在那些对转基因食品的安全性、功效及其最终结果(结束世界范围内的饥饿问题)最具说服力的科学数据上；非政府组织则更关注情感因素、大公司谋取利润的商业目的、引发公众恐惧和焦虑的未知长期作用，以及围绕转基因食品生产而展开的一系列道德问题等内容。
美国孟山都公司对转基因生物的立场可以表述为：“我们是在美国和日本全面批准在食品和动物饲料领域采用转基因技术之后，才有了在美国境内开发新型基因改良商品作物的打算。一旦欧洲建立起转基因产品经营的规范体系，我们也希望这一计划能在那里得到实施。”
绿色和平组织发文披露的信息则与之相反：“这个世界最大的农业化学公司之所以要开发基因工程项目，就是为了进一步巩固它们在全球食品加工领域的统治地位。”
许多非政府组织和那些受到转基因生物冲击的人，借助各种形式的行动以引起媒体对其目标的关注。无论是采用抗议、游行还是请愿的形式，都是为了增加公众对于当时社会环境的关注，同时把媒体的目光吸引到转基因生物产品的影响上来。
1998年，愤怒的印度农民焚毁了孟山都公司的试验田，并由此引发了一场波及印度全国的“烧死孟山都”战役。孟山都在印度成为众矢之的，原因在于它在那里开展“终结基因”田间实验。“终结基因”可以防止植物结籽，它迫使农民不得不每年都购买新种以确保发芽率。孟山都开发的这种转基因作物造成了“基因污染”，而且很可能使当地其他作物也陷入颗粒无收的危险境地。整个抗议活动一直没有停止。1999年，1万名市民模仿圣雄甘地要求英国殖民统治者离开印度而提出的“离开印度日”，发起了“抵制孟山都印度日”行动。这些市民向孟山都印度公司总部递交了谴责该公司大搞殖民主义的抗议书。
在东南亚，一个代表上百万农民的大型非政府组织联盟为引起当地对转基因食品问题的警惕，发动了一场双面出击的行动：一方面抵制一切基因工程公司，另一方面尽力储存和保护传统未受转基因生物污染的种子。1999年，500名东南亚农民乘坐大篷车穿越欧洲，以戏剧的形式表现他们对转基因作物及其在世贸组织内自由贸易的抗议。他们把世贸组织支持跨国农业化学公司的行为称作“生物海盗行为”。
除了“行动战”外，非政府组织对跨国公司产生最大影响的方式，是将公司特定的产品列为攻击的对象。1998年，雀巢推出了其第一个贴有转基因生物标志的产品Butterfinger，从那一天开始，所有新的食品标签都必须注明其中含有的转基因生物成份。绿色和平组织发动所有的各大零售商联合开展抵制Butterfinger的大规模行动，致使该产品很长时期都没能登上各大零售商的货架。
做一个负责任的公司
目前，许多公司已经制定出积极的计划，以对转基因问题引起的公众负面情绪进行持续的监控和评估。多数公司都已经设计出“标准工具包”，其中包括新闻发布声明、备用应急声明、常见问题解答材料、表明对转基因基本立场的白皮书等等。为了迅速地应付种种可能引发危机、在媒体报道和舆论中造成不良影响并有损名誉的问题，他们还专门制订了若干规程。
2000年，由于发现产品中含有转基因作物成份，卡夫食品公司主动召回了其玉米片产品Taco Bell Home Originals。一个专门独立实验室的检验表明：抽检的多种卡夫的玉米类产品中，含有成份说明中没有注明的转基因玉米——星联玉米的成份，星联玉米的采用事先并没有得到有关部门的批准。尽管目前这种玉米还未被批准用作食品原料，但人们也没有找到它危害健康的任何证据。在获悉产品成份的问题之后，卡夫公司立即向美国食品与药物管理局(FDA)和原料供应商进行了咨询。为了减轻消费者的恐惧和疑惑，卡夫迅速发布了召回相关产品的新闻，新闻援引了主管人员和科学家对产品安全性所做的评价，同时对非FDA认证的有关转基因生物的科学证据采取谨慎的态度。他们还举行了一系列的媒体见面会，不断向消费者澄清事实。卡夫公司还在公司网站上发布了一则“特别报告”，并开通800专项免费电话，对顾客关心的任何问题一一作答。
Gerber公司所实施的一项积极的危机公关计划也堪称典范。在父母们公开表达他们对其生产的婴儿食品中含有转基因成份的担心后，除了发布标准的公司声明外，Gerber公司还通过《华尔街日报》的专访进行公开表态，保证在出产的婴儿食品中不再采用转基因原料。Gerber试图表明，他们优先考虑的是顾客利益而非自己的利润压力，他们在公共场合对顾客关心的问题予以积极的回应，还把即将上市的所有含转基因成份商品都撤下了货架。因此，他们在公众心目中树立起了反应迅速、负责任的公司形象，通过把问题消灭在公众的担心升级为对其产品的抗议和抵制活动之前，他们不仅防止了更为严重的财务危机，而且更重要的是，避免了对公司名誉造成无可挽回的损坏。
